Startup’lar için SEM (Arama Motoru Pazarlaması)

Bu makale Yusuf Ceylan tarafından kaleme alınmıştır.

Potansiyel müşterilerimize nasıl ulaşacağız?

Çoğu internet girişiminin pazarlama faliyetlerini planlarken cevap vermesi gereken soruların başında bu soru gelir.  Bu sorunun elbette tek bir cevabı olmayacaktır. Ancak henüz  startup fazında bir şirketseniz, potansiyel müşterilerinize mümkün olan en uygun maliyetler ile ulaşmak ilk önceliğiniz olacaktır. İşte tam bu noktada Google Adwords reklamları bu amaca ulaşmanızı sağlayacak en iyi yöntemlerden biri olarak karşımıza çıkıyor.

Her ne kadar arama motoru pazarlaması ile, çok uygun maliyetlere sitenize kaliteli ve alaka düzeyi yüksek trafik çekmek çok kolay gibi düşünülse de; işin arka planında buz dağının görünmeyen kısmı var. Bunu gözden kaçıran ve arama motoru pazarlamasına yüzeysel yaklaşan pazarlama uzmanları, ilk etapta zaten kısıtlı olan startup reklam bütçelerinin oldukça verimsiz harcanmasına sebep olabilir.

Harcanan her bir kuruşun önemli olduğu ve rekabetin gittikçe arttığı bir ekosistem içerisinde, atacağınız doğru adımlar büyük fark yaratmanıza ve çok iyi geri dönüşler elde etmenize olanak sağlayacaktır. Peki, bu süreçte doğru adımları atmak adına daha yolun en başındayken nelere dikkat etmek gerekiyor?

• Araştırma

Herhangi bir online pazarlama kampanyasının başarılı olması için ilk kriter doğru hedeflemeler yapmanızdır. Doğru hedefleme yapabilmeniz için de sattığınız ürünü, rakiplerinizi, müşterilerinizi, müşterilerinizin ihtiyaç ve isteklerini çok iyi araştırmanız ve analiz etmeniz gerek.

Arama motorları, doğası gereği müşterilerin kendi taleplerini açık bir şekilde dile getirdikleri bir platform olduğundan, kampanyalarınızda hedeflediğiniz anahtar kelimeleri çok dikkatli seçmeniz lazım. Eğer doğru anahtar kelimeleri kullanmıyorsanız, ürünlerinizi arayan potansiyel müşterileri kaybediyorsunuz demektir. Dolayısıyla ilk etapta müşterilerinizi ve ürününüzü çok iyi analiz ederek, müşterilerinizin nasıl aramalarla sitenize ulaşabileceklerini anlamaya çalışın.

Bir sonraki safhada tespit ettiğiniz anahtar kelime versiyonlarını çeşitlendirmeniz gerek. Google Adwords Keyword Tool başlangıç safhasında en büyük yardımcılarınızdan biri olacaktır.

Seçmiş olduğunuz anahtar kelimelerdeki rekabet düzeyi, ortalama tıklama başına maliyetler, arama hacimleri gibi konuları araştırarak bir strateji belirlemeniz lazım. Planladığınız bütçeler ile arama motorlarında ürününüze ait yapılan aramalardan ne kadar pay alacağınızı tahmin etmeye çalışın. Bu noktada da Google Adwords Traffic Estimator istediğiniz bilgilere ulaşmanız için size

yardımcı olacaktır.

• Kampanya Kurgusu

Doğru bir kampanya kurgusu, arama motoru pazarlamasında yaptığınız yatırımın geri dönüşünü  almanızı hızlandıracak en önemli unsur. Kampanyanızı kurgularken yapacağınız bazı hatalar sizin için hem vakit hem de ciddi para kaybına sebep olabilir.

• Kampanyaları belirlerken hiyerarşik ve semantik yaklaşımlar ile beraber özdeşlik kurgusunu da mutlaka hesaba katın. Bu bağlamda mümkün olduğunca birbiri ile örtüşmeyen arama sorgularını aynı kampanya altında toplamaktan kaçının.

• Kampanya seviyesinde alınabilecek aksiyonları  mutlaka gözden geçirin ve buna göre gerekli ayrımları yapın. Aksi takdirde aynı kampanya içerisinde yer verdiğiniz arama sorgularından bazıları için farklı bir strateji belirlemek istediğinizde sıkıntı yaşayabilirsiniz.

• İlk fazda çok kompleks ve detaylı kampanya kurgularından kaçının. Bazı şeylerin sonuçlarını gördükten sonra ne yapacağınıza karar vermek uzun vadede çok daha kârlı sonuçlar almanızı sağlayacaktır.

• Özellikle binlerce ürün satan bir e-ticaret sitesi iseniz, sitenizde yer alan tüm ürünler için ilk fazda reklam yapmaya başlamanız çok doğru bir karar olmamakla beraber, kısıtlı bütçenizi aşmanıza da sebep olabilir. İlk etapta kâr marjı yüksek ve satış potansiyelinin yüksek olduğunu bildiğiniz ürün ve kategorileri hedefleyerek reklamlara başlayın.

• Negatif kelime kullanımına da en azından anahtar kelimeleriniz kadar önem verin. İstenmeyen arama sorgularında reklamlarınızın çıkmasını engelleyerek tıklanma oranlarınızı ve hesabınızın kalite skorunu pozitif etkileyebilirsiniz. Bu da tıklama maliyetlerinizi aşağı çekecek ve ROI’nızı yükseltecektir.

• Belirleyeceğiniz bid stratejisi, kampanya kapsamında hedeflediğiniz performans metriklerine ulaşabilmeniz için etkili olacak en önemli unsurlardan birisi olarak gösterilebilir. Ancak unutmayın ki reklamınızın ilk sırada çıkıyor olması doğru ve başarılı bir bid yönetimi yaptığınızı göstermez. Ayrıca reklamınızın daha yüksek pozisyonlara çıkması için tek seçenek en yüksek bid’i vermek de değildir. Bunun yerine kalite skorunuzu yukarı çekecek çalışmalar yapmanız ciddi tasaruflar yaparak daha üst sıralarda reklamınızın çıkmasını sağlayacaktır.

• SQR sizin için uzun vadede en iyi anahtar kelime bulma aracı olacak. Sık sık kontrol edip gerekli aksiyonları almanızda fayda var. Böylece hesabınızın yıldızı olacak derecede yüksek performans gösterecek long tail keyword’lere çok daha hızlı ulaşabileceksiniz.

• Hedefler

Sitenize gelen kullanıcılara bir form mu doldurtmak istiyorsunuz? Amacınız o kişiyi sadece üye mi yapmak? Yoksa tek hedefiniz sitenize gelen ziyaretçilere alışveriş yaptırmak mı?

Sitenizde kullanıcıların almasını istediğiniz tüm aksiyon noktalarını belirledikten sonra ilk yapmanız gereken şey tüm bu aksiyonlar için adwords hesabınızda gerekli conversion’ları tanımlamak olmalı. Takip edemezseniz ne kadar başarılı olduğunuzu ölçümleyemezsiniz ve optimizasyon yapamazsınız.

Bu adımı da tamamladıktan sonra başarı kirterlerinizin ve performans metriklerinizin neler olacağını iyi belirleyin. Hiçbir zaman tek bir hedef tek başına anlamlı olmayacaktır, hesabın içerisindeki her bir kampanyanın, hatta her bir anahtar kelimenin karakteri ve getirileri farklı olabileceği gibi, bunlara ait performans beklentilerinin de farklı olması gerekir.

Açık ve net bir şekilde belirlenmiş hedefler, yaptığınız kampanyaların başarısını ölçmenizi kolaylaştıracak ve daha doğru optimizasyonlar yapmanıza yardımcı olacaktır. Hedeflerinizi koyarken gerçekçi olun ama her zaman daha iyisinin var olduğu gerçeğini de göz ardı etmeyin. Çıtayı ne kadar yükseğe koyarsanız, erişemeseniz dahi en azından o kadar yükseğe zıplamak için enerji sarfedersiniz. Özetle hedefler ile çalışmak, hem sizi hem de hesabınızın performansını

geliştirmek adına önemlidir.

• Test ve Optimizasyon

Arama motoru pazarlamasında sonuca etki edecek yüzlerce parametre vardır. Bu parametrelerin en verimli şekilde kullanımı hesabınız için maksimum fayda yaratacaktır. Bunu başarabilmenin tek bir yolu var: Hesabı kurduğunuz ilk günden başlayarak sonsuza kadar her gün devam edecek bir dizi test ve optimizasyon. Buna asla ara vermemelisiniz.

Mümkün olduğunca güçlü olduğunuz noktalara yatırım yapın. Hesabı açtıktan bir süre sonra, bazı kampanyalarınızın / kelimelerinizin diğerlerinden çok daha iyi geri dönüşler getirdiğini göreceksiniz. Kampanyalar için bütçe alokasyonunu bu doğrultuda yaparak, harcamalarınızı daha verimli hale getirebilirsiniz. Aynı şekilde kullandığınız anahtar kelimeler için de bu doğrultuda bir bid stratejisi belirleyebilirsiniz. Çok iyi geri dönüş aldığınız anahtar kelimeler için rakiplerinizden daha yüksek teklifler vererek onların önüne geçebilirsiniz.

Asla bir tane reklam metni ile bir reklam grubu açmayın. Birkaç alternatif deneyin ve içlerinden en iyi performansı sağlayan ile devam edin.

Reklamınızda verdiğiniz vaatler ve yarattığınız beklenti, kullanıcının indiği sayfada yaşayacağı deneyim ile birebir örtüşmeli. Aksi takdirde ne kadar başarılı bir reklam yaparsanız yapın, kullanıcıyı bu safhada kaybedebilirsiniz. Bu yüzden reklamlarınızın iniş sayfalarına yönelik farklı alternatifler deneyin ve sürekli iyileştirmelerde bulunun.

Kısacası hesabınızdaki tüm yapı birimlerine ait testler ve optimizasyonlar yapabilirsiniz. Ne kadar mikro düzeyde bir yönetim sağlarsanız, aldığınız sonuçlar da o düzeyde iyileşecektir.

• Raporlama 

Hazırlayacağınız raporlar, hesap üzerinde yaptığınız her işlemin sonucunu size gösterecek bir ayna işlevi görecektir. Aldığınız aksiyonların, yaptığınız test ve optimizasyonların ne kadar başarılı olduğunu görmek için buna ihtiyacınız olacak. Hemen sonrasında da ortaya çıkan sonuçlara göre alınacak yeni aksiyonları belirlemek en önemli rutinlerinizden olmalı.

Mutlaka günlük, haftalık ve aylık rapor formatlarınızı hazırlayıp, ilk günden kullanmaya başlamalısınız.

Raporlamalarınızın formatını hazırlarken, kampanyaları kendi belirleyeceğiniz farklı segmentlere göre sınıflandırın ve bu segmentlere göre analizler gerçekleştirin.

Bu arada hesabınızın genel performansını değerlendirirken kendi markanıza ait kelimelerin yer aldığı kampanya performansını dışarda tutarak değerlendirmeyi unutmayın. Aksi takdirde ortaya çıkacak sonuç çok yanıltıcı olabilir.