Pazarlama planınızı nasıl oluşturmalısınız?
Başarılı şirketler değişmez kural olarak işe iyi bir pazarlama planı ile başlarlar. Büyük şirketler yüzlerce sayfalık planlara sahipken, küçük şirketler yarım düzine sayfaya sahip bir rapor ile bu işin altından kalkabilirler. Pazarlama planınızı en azından üç ayda bir kontrol etmekte fayda var. Fakat bu kontrolü aylık yapmak daha da iyi. Aylık satış/üretim raporlarınızı koymak için bir sekmeyi boş bırakın, bu sizin planı uyguladıkça elde edeceğiniz performansı takip etmenizi sağlayacaktır.
Pazarlama planı bir yıllık olmalıdır. Küçük şirketler için bu genelde pazarlama adına seçilecek en iyi yoldur. İşler değişir, insanlar ayrılır, piyasa şartları değişir, müşteriler gidip gelir. İlerleyen zamanlarda orta vadeli geleceğe - 2 yıldan 4 yıla kadar- yönelik bir kısmı da planınıza eklemenizi öneriyoruz. Ama planınızın esas kısmı bir sonraki seneye odaklanmalıdır.
Bir kaç sayfalık olsa bile planı hazırlamak için kendinize bir kaç ay süre tanıyın. Planı geliştirmek pazarlamanın en ağır yüküdür. Planı uygulamak kendi zorluklarına sahipken, neyi nasıl yapmanız gerektiğine karar vermek pazarlamanın en büyük zorluğudur. Bir çok pazarlama planı yılın ilk günü veya eğer farklıysa mali yılın açılış günü ile başlar.
Peki planınızı kim görmeli? Şirketteki bütün oyuncular. Şirketler genellikle pazarlama planlarını bir veya iki değişik sebepten ötürü aşırı gizli tutarlar; ya raporlar çok küçüktür ve yönetim bu gerçek gün ışığına çıkarsa utanacaktır veya mükemmel ve bilgi doludurlar ki bu da onları yarışta aşırı önemli kılacaktır.
Bir çok insanı işin içine katmadan bir pazarlama planı yapamazsınız. Büyüklüğünüz ne olursa olsun, şirketinizin bütün departmanlarından geri bildirim alın: finans, üretim, personel, tedarik vb. ile pazarlama departmanının kendisinden. Bu özellikle önemlidir çünkü pazarlama planınızı işler hale getirmek için şirketinizin bütün açılarını ele alacaksınız. Önemli çalışanlarınız neyin nasıl ulaşılabilir olduğu konusunda size gerçekçi bir bilgi sağlayabilir, potansiyeli olduğunu düşündükleri yaklaşımları, daha keşfedilmemiş pazar fırsatlarını, planınıza eklenebilecek başka kısımları da paylaşabilirler.
İş planınız veya vizyon beyanınız ile pazarlama planınız arasındaki ilişki nedir? İş planınız işinizin ne hakkında olduğunu belirtir – ne yaptığınız, ne yapmadığınız ve en önemli amaçlarınız nelerdir. Pazarlamadan daha fazlasını kapsar, lokasyon tartışmaları, işe alım, finans, statejik ortaklıklar ve daha fazlasını içerebilir. Heyecanlı kelimelerle şirketinizin yüce amacını ifade eden vizyonunuzu da içine alır. İş planınız işinizin anayasasıdır. Eğer iş planınız dışında bir şey yapmak isterseniz, ya düşüncenizi değiştirmelisiniz ya da planınızı. İş planınız, pazarlama planınızın büyümesi gereken ortamı ona sağlar.
Pazarlama Planının Faydaları
Pazarlama planının anlamı gayet açıktır. Size bir çok önemli yarar sağlar. Hadi onları gözden geçirelim.
Pazarlama planınız askerlerinize arkalarında toplanacakları bir yer verir. Geminin kaptanının bütün haritalara sahip olduğu, gemiyi nasıl yürütmesini bildiği ve kafasında bir varış noktası olduğu konusunda kendilerini güvende hissetmelerini sağlar. Şirketler genelde pazarlama planının heyecanlı ve komplike ortak bir maceranın içindeki takıma ait hissetmek isteyen çalışanları üzerindeki etkisini küçümserler fakat önünüzdeki yıllarda şirketin nereye doğru yol alacağı konusunda vizyonunuzu onlarla paylaşmanız önemlidir. İnsanlar genelde finansal tahminleri anlamakta zorlanırlar fakat iyi yazılmış ve tasarlanmış bir pazarlama planını okumaktan zevk alabilirler. Pazarlama planınızı – kısaltılmış versiyonu olabilir- tüm şirkete dağıtmayı düşünebilirsiniz. Bunu biraz eğlenceli hale getirin ve önünüzdeki maceralar için heyecan yaratın. Çalışanlarınız buna dahil edilmekten memnun olacaklardır.
Hepimiz planların mükemmel olmadığını biliyoruz. Bundan 12 ay sonra veya 5 yıl sonra neler olup biteceğini nasıl bilebilirsiniz? Bu pazarlama planını kullanışsız bir egzersiz haline getirmez mi? Müşterilerle konuşarak veya ürününüzde değişiklik yaparak zamanı daha iyi kullanmış olmaz mısınız? Evet fakat belki de en dar anlamda. Eğer plan yapmazsanız, kaderinizin eline terk edilirsiniz ve doğru olmayan bir plan bile hiç planınız olmamasından daha iyidir. Eğer kaptan benzetmemiz ile devam edecek olursak, varış noktanınızdan 5 veya 10 derece sapmak aklınızda bir varış noktası olmamasından iyidir. Her şeyden öte, denize açılmanın manası bir yerlere ulaşmaktır ve pazarlama planı olmadan amaçsız bir şekilde denizde dolanacak, bazen kara parçası bulacaksınız fakat çoğunlukla geniş okyanusta bocalamaktan daha fazlası elinize geçmeyecek. Haritası olmayan kaptanların okyanusun dibi dışında başka bir şey keşfettikleri pek görülmemiştir.
Çocuğunuzun ilk bisikleti veya sizin yeni video oynatıcınız bir talimat seti ile beraber gelir ve şirketiniz bunları bir araya getirip, uygulamak bakımından her ikisinden de çok daha komplikedir. Pazarlama planınız şirketinizin başarısı için adım adım size her şeyi anlatacak rehberdir. Vizyon beyanından daha önemlidir. Mükemmel bir pazarlama planı ortaya çıkarmak için şirketinizi baştan aşağıya değerlendirmeli ve bütün parçaların beraber en iyi şekilde çalıştığına emin olmalısınız. Şirket olarak adlandırdığınız bu yapıyla seneye ne yapacaksınız? Büyük ölçekte bir yapılacaklar listesi oluştururak bunun üzerine düşünün. Her yıl için görevler belirleyin.
Finans departmanında çalışanların sayıları akıllarında tutmalarına izin vermezsiniz. Finansal raporlar her büyüklükteki şirketin sayısal tarafının atardamarıdır. Yazılı dosyalarınız oyununuzu sergiler. Eğer insanlar ayrılır, yerlerine yenileri gelir, hafızanın gücü azalmaya başlar, olaylar verileri değiştirmek için baskı yapar hale gelirse, pazarlama planındaki yazılı bilgi dokunulmamış olarak kalacak ve size üzerinde anlaştığınız şeyi hatırlatacaktır.
Rekabetçi işin günlük koşuşturmacası içinde, ilginizi büyük resme, özellikle günlük operasyonlara bağlı olmayan kısımlarına vermek zordur. Periodik olarak işiniz üzerine düşünmeye vakit harcamalısınız- size ve çalışanlarınıza istediğinizi veriyor mu, ekleyebileceğiniz ustaca çözümler var mı, ürününüz, satış elemanlarınız ve pazarınızdan alabileceğinizin hepsini alıyor musunuz gibi. Pazarlama planını yazmak bu üst düzey düşünme işini yapmak için en iyi zamandır. Bazı şirketler üst düzey pazarlama çalışanlarını inzivaya çekilmeleri için uzağa gönderir. Bazıları yöneticilerden birinin evine gider. Bazıları pazarlama planını faks makinaları ve telefonlardan uzak, lokal bir motelde geliştirirler ki böylece kendilerini tamamen çok düşünmeye ve işin gelecekteki en iyi planını çıkarmaya adayabilsinler.
İdeal olarak, yıllarca pazarlama planı yazdıktan sonra, arkanıza yaslanabilir, onları gözden geçirebilir ve yıldan yılda şirketinizin gelişimini kontrol edebilirsiniz. Tabiki, bazen bunun için zaman bulamayabilirsiniz (rahatsız edici ve ilgilenilmesi gereken gerçek dünya hala burada), fakat bu size yıllardır iş yaşamınızda neler yaptığınızı gösteren eşsiz bir kaynak sağlayabilir.