Pazarlama İçin Geçmişten Bir Yöntem: Retro Marketing

Bu makale Tuna Dipçin tarafından kaleme alınmıştır.

Marka konumlandırması yerel olsun, global olsun, dev bir firma ya da start-up olsun, bütün firmalar için önemlidir. Bunu yaratırken anahtar nokta ise müşteri ile kurulacak ilişkidir. Müşterinin gözünde oluşan firma algısı, firmanın kimliği ile ne kadar uyumlu olursa, o kadar sağlıklı ve uzun süreli bir ilişki oluşur. Algılara yönelik iletişim çalışması yaparken de müşterilerin halihazırda sahip oldukları duygulara ve bilgilere hitap etmek, geçmişteki algılarını su yüzüne çıkartıp, bunu marka kimliği ile özdeşleştirmek bunun en başarılı yollarından birisi.

Retro sözcüğü en basit haliyle “geçmiş” anlamına geliyor. Retro marketing de anı haline gelmiş algıları marka ile birleştirerek, müşteri ile benzer hislere sahip bir marka olduğunu gösterme yöntemi olarak tanımlanabilir. His kavramı retro marketing için çok önemli bir dayanak noktasıdır, çünkü retro marketingin arkasındaki konsept, tanışık bir görsel, ses ya da objeyi hatırlatmaya dayanmaktadır. Retro marketing örnekleri, kimi zaman uzun bir tarihe sahip firmaların, geçmişte yaptığı reklam çalışmalarını hatırlatma yoluyla ortaya çıkıyor. Türkiye’de bunun örneklerini Migros, Coca-Cola ve Nestle ile hatırlayabiliriz. Özellikle Migros, 57. yılı şerefine birçok eski markayı yeniden canlandırarak müşterilerine sunmuştu. Retro öğelerin çok başarılı kullanıldığı bir diğer çalışma ise Apple’ın efsanevi Think Different reklamı. Marka yönetimi sırasında retro kullanılmasında dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, markanın stratejisini çok doğru bir şekilde belirlemektir. Journal of Marketing dergisinde 2003 yılında bulunan bir makalede¹ retro marketing çalışmasını yaratırken temel alınacak dört tema belirtilmiş. 1. Marka Hikayesi (Allegory): Markayı oluştururken sembolik hikayeler, anlatımlar ve metaforlar kullanmak gereklidir. Retro alıntılar, markanın oluşturduğu anlamı desteklemeli, eski ile yeni arasında başarılı bir bağ kurmalıdır. 2. Marka Çevresi (Arcadia): Markanın içinde bulunduğu ideal ortamı canlandırmak başarılı olabilir. Bu sayede müşteri markadan ve üründen tam olarak ne elde edeceğini en net şekilde görebilir. Firmalar da retroyu genellikle geçmiş ile bugün kıyaslaması yapmakta kullanırlar. 3. Marka Ruhu (Aura): Aura, markanın aslına uygunluğuyla, yani varoluş amacıyla birebir ilişkildir. Bu ruhu hissettiren markalar, tüketicilerinin gözünde eşsiz bir yere ulaşırlar. Retro ise, müşterinin marka ile aynı duyguları hissetmesi için, dolayısıyla iletişime girmesi için çok etkili bir yoldur. 4. Marka Paradoksu (Antinomy): Walter Benjamin marka paradoksuna ilişkin felsefesini varsayımsal bir örneğe dayandırır. Teknoloji ve bilim sürekli gelişmektedir. Amaçlardan biri, insanların daha basit, daha az stresli günlere dönme isteğidir. Bu paradoks içinde markalar ürünlerini bu isteğin üzerine kurup, müşterileri üzerinde hem bir satın alma isteği yaratabilir, hem de marka algısını çözüm sunan bir şekilde yaratabilir. Mesela The New Beetle bu konsept içindeki ürünlerin bir örneğidir. Günün sonunda retro marketing, çok etkili olsa da marka ile müşteri arasında kurulması gereken bağı oluşturabilecek yöntemlerden sadece birisidir. Önemli olan firmanın müşterisini olabildiğince iyi tanımak ve iyi tanıdığı müşteriye markasını en iyi şekilde tanıtmayı başarmaktır. Müşterisi ile ilişkisini başarılı ve içten bir şekilde yaratan firma kendi işinde de başarılı olmuş sayılır. Aynı zamanda da hayatımızı güzelleştirir.   ¹ Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning Stephen Brown, Robert V. Kozinets and John F. Sherry Jr. Journal of Marketing , Vol. 67, No. 3 (Jul., 2003) , pp. 19-33 Published by: American Marketing Association