Oyuncak sektöründe lider olmak istiyoruz

Mert Bulut (MB): Etohum söyleşilerinde bugün Oyuncakdenizi.com'un kurucusu Serkan Hondur'la birlikteyiz. Serkan Bey hoş geldiniz. Öncelikle sizi biraz daha tanıyalım.

Serkan Hondur (SH): Ben Serkan Hondur. Cağaloğlu Anadolu Lisesi mezunuyum. İstanbul Teknik Üniversitesi'nde Jeoloji Mühendisliği okudum. Sonra da MBA yaptım. Daha sonra bir miktar iş hayatı, ardından da oyuncakdenizi.com.

MB: Oyuncakdenizi nedir, kısaca bahseder misiniz?

SH: Oyuncakdenizi.com bebek, çocuk oyuncakları satan bir e-ticaret sitesi. 2009'da kuruldu.

MB: Genelde proje danışmanlarının bir sözüdür, "çevrenizde ürününüzü kullanacak, sizin tanıdığınız kimse yoksa o işe girmeyin" derler. Siz nasıl karar verdiniz Oyuncakdenizi'ni kurmaya, temel motivasyonunuz ne oldu? Çevrenizde böyle bir ihtiyaç gözlemlediniz mi?

SH: Açıkçası, bir ihtiyacı çözeceğim diye başlamadım kesinlikle. Öncelikle işsiz kalmıştım, neler yapabilirim diye sektörleri araştırıyordum. Daha önceki işimde de online satış yapıyorduk, ben de yine internet üzerinden neler satabilirim diye düşünürken, piyasaları geziyordum, oyuncakları temin edebileceğimiz tedarikçi noktalarını buldum; onlarla konuştuk, anlaştık. Ondan sonra da işe başladık. Ben oyuncak işinde kimin neler yaptığını biliyordum. Onların satışlarını araştırdım, ürün gruplarını araştırdım, ben burada ne kadar ciro yapabilirim diye kendimce hesaplamalarımı yaptım, ondan sonra işe başladık. Açıkçası Türkiye'de oyuncak pazarında açık var, ben gireyim açığı kapayayım diye bir şey olmadı. Zaten o zamanlar, böyle bir bilgim, tecrübem de yoktu.

MB: Genellikle iş planlarında yapılan hesaplamaların tutmadığı, baya bir sapma gösterdiği söylenilir, hesaplamalarınızı bu açıdan değerlendirdiğinizde neler söyleyebilirsiniz?

SH: Zaten tutan hesaplama hiç olmuyor. Hesaplamaları yapıyorsun, oradan kendine bir ip ucu çıkarsan bile, onun üzerinde çalışıyorsun, bir şeyler yapıyorsun. Bence bu tip şeyler çok önemli, Türkiye'de genelde hesap kitap yapılmadan işe başlanıyor. Mesela şu an, ne iş yapayım diye meraklansam, gidip oyuncak işi yapmam. Ama sektörü biliyorum, içindeyim, rekabetin boyutları artıyor, insanlar, yatırımcılar geliyor, boyutlar büyüyor, böyle şeyler var.

MB: Sizce neden oyuncak alanında fiziksel alım yerine e-ticaret tercih edilir, müşteriye bu açıdan ne gibi kolaylıklar sunduğunuzu düşünüyorsunuz?

SH: Online işlemler bütün dünyada hızlı bir şekilde artıyor. Arabanın sigortasını online yapıyorsun, bankadaki işini online hallediyorsun, bu sana zaman kazandırıyor. Bir yerden bir yere gitmek çok büyük maliyet, yol masrafını çıktıktan sonra baya cazip. Zaman maliyeti var bir de, zaman harcıyorsun. O yüzden online satış yükseliyor. Birçok işlemi online ve çok daha çabuk bir şekilde yapabiliyoruz. O yüzden fizikselin bir miktarı online'a kayacak zaten. Bu her sektör için geçerli, çünkü insanlara zaman kazandırıyor. Bizim için de şöyle: iştesin, eşin arıyor, git bilmem ne AVM'ye bunu al diyor, sen gidiyorsun, AVM'ye park ediyorsun, gidiyorsun, merdiven çıkıyorsun, alıyorsun, tekrar eve geliyorsun. Onun yerine adam direk evine gider, oradan sipariş verir. Hız önemli. Online işlemler, insanın hayatındaki işleri akışları daha hızlı çözmek üzere oluğu için işler online'a kayıyor. Ama Amerika'da bile bu hala %15'i aşmış değil diye biliyorum ben.

MB: Tabi alanına göre değişmekle birlikte e-ticaretin çok zor, meşakkatli bir alan olduğu bilinir. Oyuncak alanı e-ticaret için nasıl bir alan. Yaşadığınız organizasyonel zorluklar neler, siz bu zorlukları engellemek, azaltmak için ne gibi organizasyonel değişiklikler yaptınız, organizasyonunuzu nasıl konumlandırdınız?

SH: E-ticaret tabi, fiziksel satışa göre kolay değil. Ama fiziksel ticaretteki pek çok maliyet e-ticarette yer almadığı için, e-ticaret daha cazip geliyor. Ancak organizasyonel zorlukları var. İnsanlar ürünü ellemeden, görmeden alıyor, üç beş resme veya bir videoya bakarak alıyor. Oyuncakta çeşit çoktur, çocuğun seçimi hep kayar, onu isterim bunu isterim durumu olur. Onu internette sergilemek zordur, ama işte o da bizim yaptığımız işin ana parçalarından biri. O yüzden o tip zorlukları var ama onları aşıyoruz. Onun yanında avantajları da var tabi, tekstil gibi üzerime uydu uymadı sorunu yok, ayakkabı gibi oldu ama yarım numara büyük daha mı iyi sıkıntısı yok. Ev dekorasyonunda başka sıkıntılar var. Ben bunları lake istiyordum da parlak geldi gibilerinden. Öyle de bir şey yok. O yüzden diğer sektörlere göre daha avantajlı olduğunu düşünüyorum. Birçok sektöre göre de iade oranları baya düşük.

MB: Oyuncak alanı enteresan bir alan. Şu açıdan: ürünü kullananla alan aynı kişi değil. Bu açıdan pazarlama stratejisini nasıl konumlandırıyorsunuz, çünkü aslında dikkatini çekmek istediğiniz kullanıcı profili küçük çocuklar, ama ürünü alacak olan muhtemelen ailesi? Nasıl bir yol izliyorsunuz burada?

SH: Biz anne babaya pazarlamaya çalışıyoruz. Aslında her yerde görünür olmaya çalışıyoruz. Çünkü bizim sitemizi, reklamımızı gören çocuk da anne ben bundan istiyorum diyor. Oradaki satın alma kararı belirleyici oluyor. Siz anneye 'biz çok güvenilir bir siteyiz' fikrini verebiliyorsanız, biz şunu şu kadar saat içinde göndereceğiz, yarın elinizde olacak, daha uzak yerlerde doğu illerinde iki gün içinde elinizde olacak garantisini verebiliyor ve bu konuda müşterilerimizi inandırabiliyorsak bizden sipariş veriyor. Bazı insanlar online'dan sipariş vermeye tamamen kapalılar. Gidiyor hafta sonu işini bırakıyor, hafta sonu alışveriş merkezine gittiğimiz zaman alacağız diyor. Genelde ama çocuğun satın alma yetkisi olmadığı için aileye yönelinir, ama tabi ki çocuklar da ilgi alanında.

MB: Peki ailenin dikkatini hangi mecralarda çekmeye çalışıyorsunuz?

SH: Google reklamları. E-ticaretin en önemli reklam mecrası burası zaten. Keyword bazlı reklamlar yapıyoruz.

MB: Peki oyuncak alanında nasıl bir rekabet var?

SH: Bizim gibi online satış siteleri var. Ama biz onların biraz daha ilerisindeyiz diye tahmin ediyorum. Çünkü hala operasyonu, lojistiği kendi içlerine almıyorlar, dışarıdan yaptırmaya çalışıyorlar. Ürün bulmak çok önemli, doğru ürünü doğru fiyata satabilmek çok önemli. Satın almacıların kabiliyetini yükseltmek lazım bu noktada. Onu da pek yapmıyorlar. Bu açıdan biz biraz daha öne geçebiliyoruz. Ama bence oyuncak işinin geleceği şöyle olacak: fiziksel mağazası olan markalar da online işine girecekler, online e-commerce know-how'ını geliştirebilirlerse şirket içinde, çünkü onları core business'ları bu değil, onların core business'ı mağazacılık, online, oyuncakçılar için biraz smart kaçıyor. Bunu yapabilirlerse, onlar bizim büyük rakiplerimiz olacaklar, çünkü onların satın alma güçleri yüksek, daha uygun fiyatla satın alabiliyorlar. Bizim en büyük rakibimiz onlar olacak diye düşünüyorum.

MB: Peki siz, kendi ürün kataloğunuza koyduğunuz oyuncakları nasıl ve neye göre belirliyorsunuz, buradaki trendleri nasıl takip ediyorsunuz? Çünkü zor bir alan.

SH: Siteye koyuyoruz. Hangisi en çok tıkı alıyor, izleniyor, onlara bakıyoruz, aramada en çok hangisi aranıyor onlara bakıyoruz. Onların dışında ürün fiyat birbirini çok belli ediyor. Bizim işimiz zaten satın alma yapmak. Satın almada da doğru ürünü almak. O da çok zor bir şey değil zaten. Neyin sattığını görüyor oluyorsunuz zaten. Bir haftada neyden kaç tane satıyorsun hemen belli ediyor kendini. Ona göre bir plan yapıyorsunuz.

MB: Çıkış tarihiniz 2009, aslında bunu gözlemlemek için 3 buçuk sene yeterli bir süre mi bilmiyorum ama, oyuncak alışkanlıklarının değiştiğini gözlemlediniz mi bu sürede?

SH: Çok hızlı bir şekilde değişiyor. Bir kere ekonomi gelişiyor. Türkiye yıllardır ekonomik kriz yaşamıyor. Çocuk nüfusu çok yüksek, o yüzden oyuncak satışında inanılmaz bir çılgınlık var. Hem de çocuk kanalları falan da çıktı. İşte Atv Minik A diye bir şey açıyor, Cartoon Network tamamen Türkiye'ye giriyor, bütün yayınları kendisi yapıyor, sonra Yumurcak Dünyası var. Bu kanallardaki oyuncak reklamlarının oyuncak satışlarını ne kadar tetiklediğiniz herkes gördü. İş modellerini değiştirdiler. Adam eskiden sırf toptancıydı mesela, şimdi distribütörlük alıyor bir firmadan, o firmanın ürününü getiriyor. Çizgi filmlerle bunu desteklemeye çalışıyor. Oyuncak işinin bütünüyle business modeli değişiyor. Ama oradaki en önemli etken şu, dünyadaki trendler değişiyor. Artık bir çocuk sadece oyuncakla oynamıyor, ipad'le oynuyor onun yerine. Oyuncağa ihtiyacı yok. Aynı şekilde bu online oyunlarla da oyuncak satışı desteklenmeye çalışılıyor. Oyuncak sektöründe yaş grupları çok düştü. Dokuz yaşın üstüne oyuncak satamıyorsun. Çünkü çocuklar çok daha akıllılar, dijital çağda yaşıyorlar. Sürekli internetteler. Böyle çok değişik parametreler var. İşe başladığımdan beri bunların bir bir oluyor olduğunu görmek hem çok hoşuma gidiyor, hem de sektörle ilgili ciddi bir bilgi birikimi oluyor.

MB: Peki rakiplerinizden nasıl ayrışıyorsunuz? Ne gibi rekabet avantajlarınız var?

SH: Mesela selection'ı çok önemsiyoruz. İnsanlara her ürünü ayrı ayrı sergiliyoruz; bizim rakiplerimiz hala beş ürünü bir tek üründe açıyorlar. Hala stokta kalan gönderilecektir, söylemleri var, hala bunu yapıyorlar. Bizde bu durum çok net, neyi seçtiysen o geliyor, bu işin selection kısmı. İlk başladığımda internette satışa, bir tane Adidas ayakkabı, kırmızısı, mavisi, moru falan renkleri değişiyor ama tek bir resim var. Bir tane siyah ayakkabı var, yanında kırmızı mavi mor, hangisini istiyorsan onu göndereceğiz diyor, ama mor nasıl, nasıl bir mor, nasıl duruyor, adam koymuyor onu oraya. Oyuncakçılar hala bu kafada. Baba e-ticaretçiler, mesela Markafoni, Trendyol, Rocket Internet'in şirketleri Zidaya'lar, bu işi iyi yapan, doğru yapanlar bunu çoktan aştılar. Kendi fotoğrafını çekiyor, kendi barkodunu oluşturuyor, biz buna dikkat ediyoruz. İkincisi aynı gün kargo özelliği var, yani hız var. Bir de daha indirimli alabiliyorsun tabi ki belli ürün gruplarını, fiziksel mağazalara göre. Çünkü onların çok daha yüksek maliyetleri var.

MB: Türkiye'deki oyuncak pazarının şu anki durumunu, gelişimini ve geleceğini soracaktım ama, onu da bir noktada cevaplamış oldunuz, yine de bu konuda eklemek istediğiniz bir şey var mı?

SH: Türkiye'deki oyuncak pazar hacminin 1 milyar liraya çıktığı söyleniyor. Ama bu bilgiler biraz muamma. Nasıl çıkıyor bu bilgiler, Hasbro'nun CEO'su açıklama yapıyor, oradan alınıyor. Ama bu aynı zamanda PR amaçlı bir haber, pazar şöyle büyüyor, böyle büyüyor, biz de şöyle yapacağız diye. Çok sağlıklı değil o yüzden bu bilgiler. Bir de kayıt dışı ekonomi var Türkiye'de çok ciddi bir şekilde. Onlarla birlikte iyice belli değil ne olduğu. Ama çok hızlı gelişen bir pazar. Çocuk kanalları, çizgi filmler, çizgi film ürünleri, lisanslı ürünler çok hızlı gelişiyor. Her şeyde artık lisanslı ürün var. Şu ipad kılıfında bile, kadınla Hello Kitty ipad kılıfı istiyor. Lisans olayı çok yükseldi, çantadan tut, kıyafete kadar. O yüzden oyuncak da çok hızlı ilerliyor, bunda Türkiye'nin ekonomik yapısındaki gelişme de var.

MB: Oyuncak denizinin önümüzdeki süreçte hedefleri neler? Markalaşma gibi bir hedefiniz, ya da fiziksel ticarete girme gibi bir planınız var mı?

SH: Fiziksele hiç niyetimiz yok. Markalaşmak gibi bir hedefimiz var. Daha doğrusu markalaşmak değil de, şöyle: oyuncak işinde destinasyon olmak istiyoruz. Amacımız internetten oyuncak sipariş vermek isteyenler Google'a yazmasınlar, Oyuncakdenizi.com'a girsin ve oraya yazsın istiyoruz aslında. Bizim amacımız bu, ona destinasyon diyorlar. Bu şey gibi, Bakırköy'de oturuyorum mesela, Capacity'deki Toys Shop'a gideyim de oyuncağımı oradan alayım. Genelde onu yaratmaya çalışıyoruz. Biz buradayız, bu işi biz yapıyoruz, başka bir yere gitme, algısı yaratmak, böyle bir destinasyon olmak istiyoruz online çapta. O yüzden markalaşmak derken, kendi ürünlerimizi ithal edip, kendi ürünlerimizi satmak istiyoruz.

MB: Buradan genç girişimcilere önerileriniz neler?

SH: Bence girişimcilikte bir kaç tane 'fail' önemli. Biraz fail etmek lazım. Biraz okumak, araştırmak lazım. Benim tanıdığım çoğu genç girişimciler, adamın hiçbir fikri yok, Ukrayna'ya yemek sepeti kuracağım diyor. Anlatabildim mi? Yazılımcı değilim, son sınıf öğrencisiyim, e peki nasıl yapacaksın? Hiçbir şey bilmiyor çocuk ama bunu yapacağım diyor. Bence bu tip şeylerde, çok bilgisizce hareket ediyor insanlar. O yüzden insanların araştırıp, önce kendilerini geliştirmeleri gerekiyor, çünkü bir Startup'ın en çok ihtiyaç duyduğu şey kendi girişimcisinin...

MB: Kültürel sermayesi...

SH: Aynen kültürel sermayesi, işe bakış açısı, o yüzden en önemli şey kendini geliştirmek diye düşünüyorum.

MB: Teşekkür ediyoruz Serkan Bey.

SH: Ben teşekkür ediyorum.