Bu yazı Gerçek Akça tarafından yazılmıştır. Bahçeşehir Üniversitesi Executive MBA dersinde vize ödevi olarak verilen vakalardan biri olan Kozmo.com’un kısa analizi yapılmıştır.
Kozmo.com 1997 yılında genç yatırım bankacıları Joseph Park ve Yong Kang tarafından New York’ta kurulmuştur. Şirket dot-com patlamasının en ilgi çekici örneklerinden biridir. Mart 2001’de kapanmak zorunda kalan şirket aslında diğer örneklerden farklıdır: bir web sitesi, bir mağaza olmaktan öte kozmo.com teknoloji tabanlı çalışan, şehirde faaliyet gösteren bir lojistik şirketidir. İkincisi, kozmo.com başarıya yaklaşmıştır, ancak gelir modelinin sağlam olmaması sonradan gösterilen çabaları etkisiz kılmıştır. Kozmo.com’un iş modeli internetten girilen siparişle 1 saat içinde yiyecekten eğlence malzemesine pek çok küçük eşyayı tüketiciye ulaştırmak üzerineydi. Bisikletli kuryeler ürünü tüketiciye ulaştırıyordu. Bu iş modelinde piyasaya ilk giren firma olan kozmo.com, kısa zamanda 12 şehre yayılmayı başarmıştı. 2000 yılı ortasında şirketin 2600 çalışanı ve 400,000 müşterisi vardı. 3 yılda ulaşılan bu büyüme ilk bakışta büyük bir başarı gibi görünse de şirketin iflasının başlıca nedeni olmuştur. Zira bu büyüme pek de planlı olmamış ve karlılık gözetilememiştir.
Tedarik zinciri yönetimi kozmo.com’un rekabet aracıydı. Merkezde müşteri vardı. Fiyatlar rekabetçiydi, 1 saatte teslimat vaadi çığır açıcıydı. O yıllarda acil teslimat tabiri 12-24 saat arası için geçerliydi ve mevcut yönlendirme ve lojistik yazılımları bunun üzerineydi. Bu nedenle kozmo.com kendi tekonolojisini yaratmak zorundaydı. Ayrıca müşteriye daha fazla seçenek sunma ihtiyacı stok maliyetlerini yüksek tutuyordu. Mağaza sayısının fazlalığı da stok maliyetlerini artıran ve operasyonel etkinliği azaltan bir etkendi. Diğer problem ise pazarlama ve dağıtım stratejileri arasındaki uyumsuzluktu. Müşteri çekmek için fiyatlar düşüktü, ancak teslimat süresi nedeniyle maliyetler yüksekti. Kozmo.com pazarlamaya ağırlık veren iş modelini operasyonel etkinliğe yönelttiğinde iş işten geçmişti.
Böyle bir iş modelinde maliyetin düşebilmesi için kuryenin bir seferde taşıdığı ürün sayısı büyük önem taşımaktadır. Bunun da en temel yolu nüfusun yoğun olduğu şehirlerde mağaza açmaktır. New York ve San Francisco gibi şehirlerde, başlangıçta yapılan sefer başına 1.5 ürün tüketiciye ulaştırılırken sonradan bu sayı 5’e çıkmıştır. Ancak şirketin nüfus olarak yoğun olmayan yerlerde açtığı mağazalar sefer başına ulaştırılan ürün sayısı açısından tatmin edici olamamıştır. Bu nedenle Los Angeles ve San Diego’da açılan mağazalar aslında şirkete zarar vermiştir. Ayrıca taşıma bedeli alınmaması, satılan ürünün fiyatı için bir alt limit konulmamış olması yapılan diğer yanlışlardır ve başarısız bir gelir modeline işaret etmektedir. Şirket ancak 2000 yılının sonlarında kar etmeyi ön plana çekmiş ve ürün fiyatı alt limiti için 5$’ı belirlemiştir. 2000 yılının ikinci yarısında San Diego gibi zarar eden mağazalar kapatılmıştır.
Aslında kozmo.com’un ilk giren şirket oluşu ve müşteri sayısındaki büyük artış cezbediciydi. Bu nedenle Amazon.com, kozmo.com’a Mart 2000’de 60 milyon dolar yatırım yaptı ve 3 yıllık anlaşma imzalandı. Anlaşmaya göre Amazon.com müşterilerine 1 saatte teslimat seçeneğini sunacaktı.
Bu gelişme kozmo.com için ümit vericiydi. Ancak büyük ne kadar hızlı olduysa çöküş de o derecede hızlı oldu. 2000 yılının ikinci yarısında küçülmeye başlayan firmanın sadece birkaç ay önce en büyük rakibi Urbanfetch.com’u satın almaya çalışıyordu. Şirketin yönetimindeki plansızlık ve plansız büyüme paranın çarçur edilmesine neden olmuştur. Yüksek oranda müşteri memnuniyeti ve çalışan bağlılığı bile başarısız gelir modeli ve plansız hızlı büyüme nedeniyle bir işe yaramamıştır.
Kozmo.com’un başarısızlığından çıkarılacak dersler var. Pazarda ilk olsanız ve ihtiyaç duyulan bir alanda faaliyet gösterseniz de, kaynakları düzgün kullanıp gelire dönüştüremiyorsanız başarmanız mümkün değil. Ayrıca belli bir bölgeye yoğunlaşmak hedefe de yoğunlaşmak açısından gerekli. Kozmo.com sadece birkaç şehirde faaliyet göstermeye devam etseydi belki de başarılı olacaktı. Çok hızlı büyümek problemlere odaklanmaya engel olmuştur ve yapılan yatırım da boşa gitmiştir. İşe alımda özen göstermek özellikle kuruluş ve büyüme çabasındaki şirketlerde çok önemli. Kozmo. com’un personel sayısı olarak da kısa zamanda çok hızlı büyümek zorunda kalması onu bu konuda zorlamış ve başarısızlığın nedenlerinden biri olmuştur. Operasyonel etkinliğin sağlanması ve sağlam bir gelir modelinin kurulması ise asla ihmal edilmemelidir.