Gülfem Toygar - Limango.com.tr Genel Müdürü

Bu video Dilara Aşan tarafından metine çevrilmiştir.

16 Aralık 2010 Cumartesi, Etohum Kampı, Microsoft Ofisi, İstanbul - Gülfem Toygar – Limango.com.tr Genel Müdürü

Gülfem Toygar: Ben 1999’da beri Türkiye’de elektronik ticareti yapıyorum. Onun öncesinde bilgi işlemleri ile ilgili işte 3 senelik bir IT geçmişim var. 96 yılında ilk kez Amazon’dan kitap alarak başladım ve hani çok güzelmiş falan dedim. Ucuza kitapları bulabiliyordum, istediğim kitaplar geliyordu. Biliyorsunuz, özellikle dergiler falan Türkiye’de çok pahalı oluyor, çok güzel bir şey falan derken 99 yılında ben de kendimi bir şekilde bir e-commerce (elektronik ticaret) oluşumunun içinde buldum, bir start-up’ın içinde.

Ve 2009 yılında da Limango’nun içinde buldum. Limango aslında çok enteresan bir kavram. Dünyada, biliyorsunuz, elektronik ticaret ile ilgili aşağı yukarı her şey Amerika’dan çıktı oysa private shopping Fransa bazlı, yeni bir kavram. 2002’de başlamış, benim aslında haberim bile yoktu, ben 2008 yılının yazında ilk kez Gilt Groupe diye bir yere bir arkadaşımın beni davet etmesiyle bu private shopping konusundan haberdar oldum. Aslında 2002 yılında Fransa’da ağırlıklı olarak bir reklamcı grubun müşterilerine farklı bir satış yapma kanalı arayışından ortaya çıkmış.

Kavram enteresan bir kavram; kapalı devre bir müşteri grubunu içeriye koyuyorsunuz. Günde birkaç tane olabilir ki Türkiye’de biz şu anda günde ortalama 14-15 adetleri bulduk. Kampanya sunuyorsunuz müşterilerinize, her kampanyada %30 ile %85’e varan farklı indirimler verebiliyorsunuz. Ben ilk 2009 yılının ocak sonunda Almanya’ya gittiğimde ve Otto Group bunu bana anlattığında; bu arada Limango bir Otto Group şirketi, Otto dünyanın en büyük perakende gruplarından biri ve çok güzel ki, benim çok hoşuma gidiyor bu, Amazon’dan sonra dünyanın en büyük B2C portali. 2008 yılında mesela 6,5 Milyar € Otto Group’un internetten satış cirosu vardı. Aslında 1947 yılında katalog işiyle işe başlamış olan bir Alman şirketi fakat zamanla katalog işini internete taşımışlar ve interneti çok aktif ve çok güzel bir şekilde kullanıyorlar.

İlk şubat ayında gittiğimde, bana anlattıklarında şöyle bir örnek verdiler; geçen sene aralık ayında Fransa’daki private shopping şirketi, yanlış hatırlamıyorsam Adidas’a, 100bin çift ayakkabı yaptırtıyor, 100bin çift ayakkabıyı dört günde satıyor. Ben şimdi Türkiye’deki elektronik ticaret tecrübelerimi düşündüm; dedim ki, 100bin çift ayakkabıyı hani bir ne bileyim 3-5 senede ancak satarız diye düşündüm ve çok da anlayamadım yani nasıl böyle bir şey olabiliyor diye. Bundan birkaç sene önce de Amerika’da, bir Amerikalı ile konuşurken ona da şeyi anlayamadığımı anlatmıştım, şimdi anladım hepsini ama; işte demiştim biz Türkiye’de direkt satış görüyoruz, işte televizyonda tam bir şey seyrederken araya bir reklam giriyor işte bu ürünü alırsanız günde 5dk kullanırsanız şu kadar zayıflarsınız diyor falan ve Amerika’da bu senelerdir müthiş hızda giden bir iş ve Türkiye’de de o kadar büyük bir hızla da gitmiyor. Amerikalı’ya da bunu sorduğumda bana şeyi demişti, bütün olay impulse shopping yani o anda müşteri tam başka bir şey yaparken sen kısıtlı bir şekilde enteresan bir teklif veriyorsun, heyecanlanıyor ve hemen alıyor.

Aslında private shopping’in doğasında da birebir bu var. Sabah oturuyorsunuz makinanızın başına tak tak e-mailler geliyor, bir bakıyorsunuz maillere çok enteresan teklifler var; hiç niyetiniz yok mesela, bayanlar bilir bu sene hepimiz düz ayakkabı aldık, babet ayakkabılar. Ben bir sabah bir baktım Limango’dan bir teklif; babet ayakkabı 39 Lira, bakalım dedim kaç tane satılacak, o gün 6bin çift ayakkabı sattık. Yani inanılmaz bir şey, tabii ki fiyat çok önemli, teklif çok önemli, doğru insan grubuna bunu önerebilmek çok önemli. Şu anda Limango aşağı yukarı 1buçuk senesi dolacak. 1buçuk senede 1 milyona yakın bir müşterisi oldu ki bu inanılmaz bir sayı yani 1buçuk sene önce sizler ile sohbet ediyor olsaydık, ben derdim ki herhalde ne bileyim 1buçuk senede bir 300.000’i falan buluruz. Çünkü bundan önceki bütün e-ticaret ile ilgili benim Türkiye’de gördüğüm, birebir yaşadığım şeyler böyleydi.

Private shopping’in doğasında başka bir şey var, farklı bir olay var yani gün içerisinde bir teklifin gelmesi o teklifi, hızlı bir şekilde aradığınız numara veya aradığınız beden ürünü çok enteresan bir fiyata alabilmeniz zannediyorum hakikaten çok keyifli. Ben de haftada birkaç kere yakalanıyorum, bu oltaya geliyorum yani. Türkiye’deki duruma baktığımız zaman, Türkiye’de şu anda bizim gibi ürün satan firma adedi müthiş bir şekilde benim sayabildiğim 27’yi geçti, bu acayip bir şey. Geçen sene bu tarihlerde biz iki firmaydık sadece, şu anda 27 firma var. Benim 2011, böyle tahminim herhalde bir 60-70’i vuracağız. 2012’de o birazcık daha azalacak, belki farklı segmentlere kaymalar olacak ve 2013’ten itibaren de bu daha az belki şirket olduğu ama çok enteresan tekliflerin sunulduğu bir sektör olacak. Bunun yanında fark etmişsinizdir private shopping’in yanında, günlük servis teklifleri başladı; aslında bu da senelerdir Amerika’da ve Avrupa’da olan bir şeydi ve şu anda orada ellinin üzerinde firma var. Geliyordur belki birçoğunuza, sabah bir şey geliyor işte kavitasyon, çok iyi satılıyor gördüğüm kadarı ila, güzellik merkezleri.

Private shopping’in doğasına baktığımızda, en azından Limango’da, normalde Türkiye’de internette %70-75 erkeklerden oluşurken biz %65’lerde falan hanımlara ulaşıyoruz. Ben burada şeyi çok merak ettim, dedim ki yani beyleri nasıl biz bu işin içine dâhil edeceğiz. Beyler private shopping’de iki tane şeye çok iyi tepki veriyorlar; bir tanesi elektronik ürün, çok seviyorlar yani böyle iyi bir markanın iyi elektronik, yeni teknoloji bir şeyi olduğu zaman onu almak istiyorlar. Bir de kişisel bakımda da erkekler fena değil yani güzel böyle tıraş kremleri, losyonlar falan o tür ürünlerde de onları harekete geçirebiliyoruz. Ama zannediyorum, erkekler alış-veriş edecekleri zaman planlı çıkıyorlar yani evden gömlek almaya diye çıkıyorlar ve hakikaten o hayal ettikleri lacivert gömleği alıp dönüyorlar; biz bayanlar biraz daha böyle gömlek diye çıkıp pardösü ile döneildiğimiz için private shopping’de biraz daha hanımlara ulaşan bir şeyimiz var.

Private shopping’in doğasına baktığımızda normal e-commerce sektöründen çok da farklı değil. En önemli konu yine müşteri, müşteriye olan doğru temas ve onlara verip verebileceğiniz en iyi servisi sunmanın yolunu bulmak. Biz Limango olarak birçok işimizi outsource ettik, mesela depomuzu kendi içimizde yapmadık; bu işi iyi yaptığını düşündüğümüz bir firmaya outsource ettik. Küçük bir ekip başladık, ilk başladığımızda yedi kişiydik, şu anda işte 40-45 kişilere geldik. Seneye daha da büyüyor olacağız, şeye çok özen gösteriyoruz böyle bu işten çok keyif alacak, hep beraber öğrenebileceğimiz, beraber gelişebileceğimiz arkadaş ile devam etmeye çalışıyoruz; buna çok özen gösteriyoruz. Sektörün dinamikleri çok farklı, ben de dâhil hiç kimse yarın ne olacağını tam olarak bilmiyor.

Hepimiz sektör ile birlikte gelişiyoruz. Burada yatırımcılar için private shopping ve Limango başarı hikâyesinden benim çıkarttığım bir tane çok önemli bir hikaye var ki; o da private shopping Türkler tarafından bulunmuş bir şey değil yani bizimki Alman şirketi, o ayrı ama Türkiye’de kurulan diğer private shopping şirketleri de veya diğer fırsat şirketleri de aslında yurtdışında olan sistemleri aldılar ve birebir buraya getirdiler. Ben önümüzdeki yıllara ve bugün elektronik ticaretin ve internetin olduğu yere baktığım zaman Türkiye’de, elbette çok güzel fikirler geliştirebilirsiniz, onların arkasından gidebilirsiniz ve çok büyük başarılar yaratabilirsiniz; ama aynı zamanda da yurtdışında çok güzel bir şekilde yürüyen başarılı konseptleri, fikirleri de alıp Türkiye’ye de uygulayabilirsiniz. Benim gözlemlediğim Türkiye’de, internette hem elektronik ticaret olsun hem farklı alanlar olsun hala bayağı bir boşluk var yani hep beraber saymaya kalksak yüzlerce binlerce site sayamıyoruz. Çok enteresan, niş siteler arasak niş siteler bulamıyoruz. Dolayısı ile oralarda da, yani yurtdışında başarılı olmuş kavramları, başarılı olmuş işleri Türkiye’ye getirmek de enteresan olabilir diye ben naçizane düşünüyorum. Buyrun;

Soru: İsmim Alper, benim iki sorum var. Birincisi sitelerinizde ürün satabilmek için size gelen şirketlerin özellikleri nelerdir veya ne olmalıdır? İkinci soru da mesela 100 Liraya ürün satan bir firma var, saat mesela; burada ürünün indirim oranını veya Limango’nun kazandığı oranlar hakkında bir bakış açınız var mı, oradaki rakamlar nedir yaklaşık olarak?

Gülfem Toygar: Tabii, söyleyebildiğim kadarı ile söyleyeyim hemen. Oyunun şartları çok değişti, geçen senelerde ben bir günde tedarikçi bulmak için İstanbul’da 400 küsür km yol yaptığımı biliyorum. Yani yalvar yakar gidiyordum bir tedarikçiden bir tedarikçiye aman ne olur ürününüzü satabilir miyiz, bu hakikaten çok iyi bir iş bakın satarız falan diye böyle hakikaten tırnaklarımızla kazıya kazıya bir şey yaratıyorduk. O noktada biz bir müşterilerimize soruyorduk, ne marka istersiniz; iki kendimiz düşünüyorduk. Biz şirketi kurarken de mesela ilk zincir kendi arkadaşlarımızdan, o yedi kişi arkadaşlarını davet ederek başladı. Yunus da bizim ilk çağırdığımız arkadaşlarımızdan mesela. Yunus da gitti on tane yeni arkadaşını çağırdı, o öyle çağırdı falan böyle bir şekilde büyümüştük. Markalarda da başta öyle başladık, yani bize göre biz hangi markayı iyi bir teklifle almak isterdik diye başladık. Bugün geldiğimiz yerde en önemli şartlarımızdan biri markanın gerçek distribütörüyle Türkiye’ye getirilmiş olması ve distribütörden almak; aracılardan almıyoruz, bu konuda çok hassasız çünkü markanın arkasında birisinin net durabiliyor olması çok önemli. Çünkü markayı biz müşterilerimizle buluşturuyoruz ve orada bir yanlış, bir hata olursa orada kaybedeceğimiz repitasyona değmeyeceğini düşünüyoruz. Biz Alman şirketi olduğumuz için çok standart gidiyoruz yani herkesten aynı marjı alıyoruz; fakat verdiğimiz indirimler aynı olmuyor çünkü üründen ürüne değişiyor. En basitinden şöyle söyleyeyim size şey gibi yaz döneminde mesela kış başı bir tane elbise alayım 150 Liraya, sezonun sonunda ben o elbiseyi normal müşteri olarak 45 Liraya da alabiliyorum ama bir tane iphone mesela, iphone’u bugün alıyorum 1300 Liraya muhtemelen yeni versiyonu çıkmadan önce alabileceğim en iyi fiyat 1090 Lira oluyor yani birazcık da aslında sektöre bağlı. Biz burada şeye çok dikkat ediyoruz mesela bize bir tedarikçi gelip de bu 100 Lira dediği zaman tamam diyoruz ama içeride mesela bir analist grubu var; sistemlere girip hem internet ortamından hem de fiziksel mağazalar ile konuşarak fiyatın o olup olmadığını kontrol ediyor. Ha olabilir ki yanlış bir fiyat verdiysek de, herhangi bir noktada müşteriden dönüş olursa hemen onu anlayıp gerekirse kampanyayı kapatıyoruz. Şu ana kadar hiç öyle bir şey başımıza gelmedi ama olabilir yani.

Soru: Teklifi alan kişiler mi önemli burada yoksa arkadaki teknik adamlar mı? Siz 400 km yol yaptınız orada siz mi önemlisiniz yoksa arkadaki adwords’ü organize eden firmalar mı? Gülfem Toygar: Adwords’ü organize eden firma önemli değil, çünkü onlarla bir alakası yok olayın. Biz de önemli değiliz, müşterinin, koyduğunuz ürün enteresan mesela, verdiği tepki çok önemi; yani sizinle biz harika bir deal yaptık mesela kafa kafaya verdik, ben dedim ki ya bu kalem Türkiye’de yok siz de dediniz ki Gülfem ben bu kalemi getireyim birlikte de satalım. Ben de baktım harika bir kalem falan, getirdik müşteri beğenmedi; o noktada zaten iş tamamı ile başarısız oluyor. Yani en önemli nokta yine müşteri, biz doğru ürünü seçmeye çalışıyoruz uygun kalırlarsa oluyorlar o zaman iyi bir iş yapmış oluyoruz.

Soru: Peki müşteriler neden kapalı devrede? Yani biz niye göremiyoruz?

Gülfem Toygar: Limango.com.tr’ye girdiğiniz zaman üye değilseniz orada bir alan var, oraya üye olmak istediğinizi yazdığınızda biz ona bakıp sizleri içeri almaya çalışıyoruz. Genelde buradaki espri şu, siz üyesiniz mesela yanınızdaki beyefendi de arkadaşınız, onu davet ettiğinizde ve o alışveriş ettiğinde siz 10 Lira kazanıyorsunuz ve siz sizin gibi arkadaşlarınızı davet ediyorsunuz. Buradaki espri de şu sizin belirli bir, genç bir erkeksiniz siz, ilgilendiğiniz markalar, aldığınız alış-verişler, ürünler falan var. Belirli bir segment içeride olduğu zaman sunduğumuz tekliflerin ilgi alanı ona göre artıyor; yani biz açık bir web sitesi olsaydık herkes her an gelip tekliflere bakabilseydi belki doğru segmentlere de zaten ulaşamıyor olacaktık.

- Yani müşteri özelliklerini iyi ifade etmek için?

Evet, ve şey var; bir şekilde insanlar birbirinden geldiği zaman daha etkileniyor yani bana Gülfem burası iyi bir site baksana dediğinde bakıyorum. Bana bir yerden mail gelsin mesela, şöyle şöyle bir site açıldı, bakmıyorum; yani çok sakin ve rahat, dingin bir günümdeyse belki bakıyorum ama %80’inde bakmıyorum.

Soru: Siz burada özellikle bayi kavramını düşünen büyük firmalar hakkında ne tür sorunlarla karşılaşıyorsunuz?

Gülfem Toygar: Burada biz bunu aşağı yukarı 2002-2003 yıllarında birebir yaşadık. Türkiye’de elektronik ticaretin ayağa kalkmaya başladığı dönemde birçok firma ya ben internete ürünümü verirsem, onun kontrolünü yapamazsam, bayilerim üzülürse kırılırsa diye çok ciddi endişe duydu; ama işin doğasında öyle bir şey var biz başka bir jenerasyonuz bizden sonra gelen başka ayrı bir jenerasyon ve her jenerasyonun alış-veriş etme alışkanlıkları birbirinden farklı. Private shopping’e baktığımız zaman bazı firmalar bayi ağından dolayı bundan çekiniyor olabilir keza biz ilk bu işe başladığımızda dediğim gibi çok zorlanıyorduk yani doğru adette tedarikçi bulmak için. Şu an biz günde on dört kampanya yapıyoruz, önümüzdeki 60 günün kampanyaları tamamı ile dolmuş durumda ve hiç durmadan üzerine istek geliyor. Bir sonraki durum da eğer olur da böyle kimsenin malı kalmazsa private shopping için, satmak için; o zaman da şöyle şeyler olabiliyor ilk örnek verdiğim senaryodaki gibi firmalar private shopping için özel ürünler üretebiliyorlar ama benim Türkiye’ye baktığımda önümüzdeki süreçte böyle bir darboğazın geldiğini görmüyorum durduğum yerden.

Soru: Bu 1buçuk yılda 1 milyon müşteriye ulaşmışsınız, şu an piyasadaki büyük firmalara baktığımızda ilk açıldıklarında bırakın kar etmeyi zarar bile ettiklerini ondan sonra kara geçtiklerini söylüyorlar. Sizin bu başarıyı sağlamanızda büyük bir şirkete bağlı olmanızın etkisi oldu mu, sıcak para ile mi sağladınız?

Gülfem Toygar: Tabii, şöyle Otto Group’un bir şirketi olmasının çok büyük bir artısını yaşıyoruz. Birlikte yaptığımız planlarda önümüzdeki birkaç sene daha biz bu sektöre ve Limango’ya yatırım yapıyor olacağız. Dolayısı ile çok büyük bir grubun bir parçası olmak bir avantaj fakat sizler, ben burada profesyonelim herhangi bir ortaklığım yok bir girişimci pozisyonunda değilim bu şirkette, girişimci olarak büyük holdinglerle yatırım işine girerseniz orada her zaman şöyle bir risk olabilir diye düşünüyorum. Büyük holdinglerin çok büyük eşikleri olabilir ve sizin işiniz de çok büyük çok güzel bir iştir ama bir zamanı vardır onun bir yerden bir yere gelmesi için ve bir yatırım ihtiyacı vardır. Bu noktada yatırımcınız, işte yunuslarda ağırlıklı yatırımcılar gerçekten investorlar adamların işleri bu, bir yerlere gidip paralar veriyorlar; bu tür profiller değil de zaten çok iyi işleri olan ve farklı sektörlerde farklı büyüklükleri olan firmalar girişimcilere yatırım yaparsa orada uzun dönemde bir şey hissi olabilir diye düşünüyorum ben, yatırım istediğiniz hızda gitmez ise ve diğer işler de çok hızlı gidiyor olursa, Türkiye’de biliyorsunuz biz internet ile ilgili olaylarda her 4-5 yılda bir sağlam bir şey yaşıyoruz yani bir yerler çöp ediliyor, kapanıyor 1-1,5 sene internette pek bir şey olmuyor sonra tekrar yeni bir hayat başlıyor.

Soru: Eğer mümkünse sitede yaptığınız ilk kampanya ve o ilk kampanyanın distribütörünü nasıl ikna ettiğinizi anlatabilir misiniz?

Gülfem Toygar: Kapı komşumdu. Ürün, Adidas’ın uzak doğu sporları ürünüydü. Çok büyük bir firma, Intersport, onla rica minnet, ya abi senin şu ürünlerinle başlasak bir de iyi bir marka olsa falan onlar da Adidas’ın o ürün segmentinin Türkiye haklarını almışlardı. Öyle başladık, eş dost, annemin oradan buradan tanıdıkları, benim iş hayatımdan tanıdıklarım, okul arkadaşlarımız falan böyle başladık.

Soru: Bu 1milyon kişi ulaşırken reklam mı ağırlıklı yoksa üyelerin birbirini davet etmesi mi? Gülfem Toygar: Şimdi bu 1 milyon işi de şöyle bir iş; bu kadar hızlı gitmedi yani bir başladı insanlar geldi geldi geldi bir durdular işte günde bin kişi geliyordu 700 kişi geliyordu ki benim tahminimin çok üzerindeki rakamlardı. Sonra birden olay patlamaya başladı sadece günlük arkadaş çağıran, arkadaş davetleri 4-5 binleri bulmaya başladı. Biz de orada şunu fark ettik, benim eskiden bir teorim vardı burada da bunu gördük Türkiye’de insanlar internetten ilk alış-verişerini deneme amacı ile yapıyorlar. Limango’dan da öyle yaptılar. Bir şey aldılar, ürün geldi belki iade ettiler processi görmek için; kutusuna baktılar, ürünün içeriğine baktılar, fiyatını check ettiler yani ben bunu 10 Liraya aldım %70 indirimli 10 Lira dedi ama acaba 10 Lira değil miydi diye baktılar. Ve ondan sonra da sisteme inanıp, güvenip artık eşi dostu da davet etmeye başladılar böyle bir şey oldu. Bir de son dönemde **** sistemine de girdi, onun da hakikaten pozitif bir etkisi oldu. Düzenli reklam veriyoruz, reklam mecrası olarak da %95 interneti kullanıyoruz.

- Reklam bütçenizi söyleyebilir misiniz?

Toplantıdan sonra kulağınıza söyleyeyim istiyorsanız, şimdi canlı yayın falan rakipler seyrediyordur.

Soru: Başka private shopping siteleri de çıkmaya başladı, burada kim ayakta kalacak ve ne kadar süre marjınızı koruyabileceksiniz?

Gülfem Toygar: Çok güzel soru. 2 gün önce, konusunda çok uzman bir beyefendiyle konuşuyorduk, işte biz de buna benzer kendi aramızda şeyler yapıyoruz işte kim ayakta kalır ne olur acaba falan. Onla da sohbet ederken bir dakika bir dakika dur dedi, bütün sanayici, iş adamı bilmem kim falan bir iş kurar ondan sonra da şeyi düşünür dedi; acaba o batacak mı, o batar o zaman sektörde bir kişi iner, o batar bilmem ne olur. Aman dedi bir kere böyle düşünmeyeceksin dedi falan. Ben de dedim ki yani ben kimse batar falan diye düşünmüyordum. Ben sadece hani sektör nereye gider, işte ciroları ne olur falan ben daha hani saf bir şekilde olayı anlamaya çalışıyordum falan dedim; ama şey çok doğru yani kim ne kadar gider, nasıl gideri bilmeye imkân ihtimal yok. Yani Türkiye’de kendi geçirdiğim on senelik e-commerce tecrübeme baktığım zaman bunu ben anlayamıyorum yani yarın ne olur kim olur, kim gider, kim kalırı ben anlayamıyorum. Fakat şeye baktığımız zaman burada önemli olan ne iş kurarsanız kurun işin para kazanması, bütün hikaye orada bitiyor. Yani çok iyi bir fikriniz var baktınız o üçüncü senenin sonunda o fikir kendi kendini döndürmeli; arkanızda, yanınızda, sağınızda, solunuzda kim olursa olsun. O üçüncü seneyi kimler devirebilecek sorusunun cevabını bilmiyorum ama Limango’nun %100 bir Otto şirketi olmasının bir avantajı var çünkü kendi yatırımları, kendi şirketleri dolayısı ile de Limango’nun ayakta kalacağını tahmin ediyorum. Buyrun: Soru: Avrupa ile Türkiye arasındaki fark ile ilgili bir soru (anlayamadım) İnanılmaz farklı, mesela bizim Almanya’da Limango’muz var. Almanya Limango’da Almanlar mesela Alexa’ya bakıyorsunuz bizim trafiğimiz daha yüksek ya da bizden sonra çıkan private shopping siteleri var, tavan yapmış yani bizim üç katımız falan. Ben diyorum ki herhalde 3-5 katımız satıyor olmalılar yani böyle bir şey olamaz, fakat ortak tedarikçiler var soruyorsun 5’te 1’i satıyor falan Allah Allah diyorum nasıl oluyor. Almanlara bakıyorum, Almanlar Alexa’ya falan baktığınızda bizden daha aşağıda gözüküyor bizim üç katımız satıyorlar. Bir kere Alman halkı çok farklı en azından onu söyleyebilirim; sepet ortalaması anlamında, loyalty anlamında, beklenti anlamında çok farklılar. Mesela bizde iade oranı çok düşük yani %5’lerin altında, Türklerde harika bir şey var o babet ayakkabıları anlattım ya 6bin ilk gün satıp ikinci gün de sattıktan sonra ben şey, şiddetli bir iade bekliyorum. Çünkü diyorum ki kadınların ayakları öyledir ben mesela 37 de giyebiliyorum, 38 de gidebiliyorum çok nadir olmak ile birlikte 36 da giyebiliyorum. Dedim ki yani böyle bu kadar adetten bir 700-800 çift iade gelir. Toplam 100 çift iade gelmedi; böyle bir tane de müşterimizden mail geldi işte sizden aldım uymadı ama o kadar güzel ki falan diye, ben de kendim aradım hanımefendiyi dedim ki ya çok merak ettim hani geri yollamadınız yakında kargo şirketi mi yok nedir falan diye. İstanbul dışıydı. Yok dedi o kadar güzeldi ki halamın kızına verdim dedi; 39 liraydı zaten çok güzel bir hediye oldu dedi. Almanlarda böyle bir mantalite yok yani 9 € bile olsa onlar hakikaten process’ini uygun iadesini yolluyor, onun yerine kendine başka bir şey alıyor falan; Türk halkının davranışları çok farklı, biz çok şeyiz yani benim o çok hoşuma gidiyor, daha bir birbirimizi düşünüyoruz, güzel bir şey olduğu zaman aman becerebiliyorsam arkadaşımı da bundan yararlandırayım diyoruz. Onun için davranış ve yaklaşım olarak çok farklıyız. Mesela Almanya’da veya Fransa’da şu anda private shopping siteleri günde 4-5 kampanya yaparken bizler Türkiye’de 14-15 kampanya yapıyoruz. Türk halkı daha çok ürün görmek istiyor.

Soru: Gelir Ortakları ile yapılan antlaşmanın getirisi…

Gülfem Toygar: Çok! Bilmiyorum vallahi ama iyidir muhtemelen. Soru: Gelir Ortakları fikri ilgimi çekti, siz de bundan istifade ediyorsunuz fakat bunun yanında üyelerin kendi arkadaşlarını davet ettiği bir yapı daha var. Hangisi daha çok performans gösteriyor, hangisinden daha çok geri dönüş alıyorsunuz?

Gülfem Toygar: Alışverişe dönmekte %100 şey daha yüksek, arkadaş daveti daha yüksek. Gelir Ortaklarının şöyle bir avantajı var; mesela şimdi hepimizin ilgi alanları var, sizinle biz yan yana dursak belki ellişer ilgi alanımız olsa on tanesi ortak bir yerdedir. Ama şimdi birisi buradan ikimize bir şey teklif etmeye çalışsa yani %10 şansı var ki ikimizi de yakalasın. Oysa Gelir Ortaklarında biz belirli noktalara koyuyoruz yani diyoruz ki mesela varsayın bir tane portal ayakkabı ile ilgili, oraya o gün ayakkabı kampanyası varsa onun banner’ını koyduğunuz zaman zaten ayakkabı ile ilgili olan bey ya da hanım onu görüyor. Onun da öyle bir avantajı var yani daha böyle hani hedefe nokta atışı.

Soru: Bir ekleme daha yapmak isterim, peki mesela bir kurucu ortalama 100 arkadaşını davet etti; kullanıcı ortalaması, ne kadarı gelip sisteme kayıt oluyor?

Gülfem Toygar: Bunlar confidential ama oldukça yüksek yani normal bizim şimdiye kadar elektronik ticaret ile ilgili tecrübelerimizin hepsinden çok daha yüksek. Orada da şeyi düşünüyorum ben; mesela bana beni tanıyan birinin önerdiği bir şey çok önemli oluyor. Yani onun için oldukça yüksek.

Soru: Ben sipariş sonrası ile ilgili sormak istiyorum; ben en azından kullanıcı açısından baktığımda ürünün bir an önce elime ulaşmasını istiyorum her zaman. Çok zor değil mi gerçekten bir hafta içerisinde bu kadar ürünü kullanıcılara ulaştırabilmek?

Gülfem Toygar: Şimdi aslında beyefendi bir soru sormuştu biraz onun cevabı da var burada. Ben ilk Almanlarla oturup bana planı anlattıklarında bana dediler ki biz bir kampanyayı ortalama 30 günde teslim ediyoruz; dedim ki ben bu şirketin genel müdürü falan olmam vururlar beni Türkiye’de, 30 günde teslim edeceğiz falan yok böyle bir şey yani. Yok dediler özel bir fırsat olduğu için falan bu böyle. Ben kös kös döndüm Türkiye’ye dedim ki 30 gün, bu olmaz falan. Bir hedef koyayım kendime, 2 gün olmalı diye düşündüm falan. Fakat satmaya başladık, biz gidiyoruz anlatıyoruz tedarikçiye; biz diyoruz satarız, bin tane sayarız tabii falan diyor peki bin taneyi bize stoku ayırır mısın tabii tabii ayırdım diyor. Diyoruz ki excel’de onun konfirmasyonunu tabii yolladım diyor falan çünkü abi o kadar emin ki biz ya 10 ya 15 satacağız, kadın gelmiş bin diyor iyi falan. Biz hakikaten bin tane satıyoruz, bin taneyi geçiyoruz kıyamet kopuyor süper bin tane sattınız falan, çok teşekkür ederim hazır mı ürünler; 15 güne ihtiyacımız var çünkü ürünleri mağazalardan geri toplayacağız. Nasıl yani diyorum böyle bir şey olabilir mi falan, biz de Almanların neden 30 gün yaptığını anladık. Artık ben de öğrendim. Orada bir nohow varmış meğerse. Ben de çok sabırsızımdır onun için hani genel bir Türk sabırsızlığı diyeceğim kendime de pay çıkararak ben de mesela sipariş ettiğim anda ertesi gün isterim yani gelsin hemen, biz onu birazcık Türkiye’ye uydurmaya çalıştık ve yedi gün dedik. Ama ne yapmaya çalışıyoruz hani bizim tedarikçilerimize söylediğimiz 48 saat diyoruz; 48 saati geçtiği anda hemen başlıyoruz aman, ne olur, hemen yollayın falan. 48 saati geçiyorsa ekstra depoya personel yolluyoruz falan öyle çözmeye çalışıyoruz. Ama adetler o kadar yüksek ki ve de açıkçası ilk kampanyayı da yapmadıysa tedarikçi, özellikle de ilk kampanyalarda bunu çok yaşıyoruz. Çünkü biz ne örnek verirsek verelim inanmıyorlar; onu yaşamak, tecrübe gibisi yok hayatta yani. Öyle yedi günleri bulabiliyoruz ama isteğim iki gün.

Soru: Kusura bakmayın, bir hafta deyince ben alış-veriş yapmıştım, yeni geldi bir haftayı geçti. Sizinle aynı sektörde zaten, şimdi biz farklı bir sektörde yapıyoruz. Biz de ikinci gün müşteri arıyor ve yani duymak istemediğimiz büyük kelimeleri duyuyoruz. –Küfrediyor yani. Aynen küfrediyor, aslında küfürden ziyade biz müşteri memnuniyeti dedik; isterseniz iade ederiz paranızı hemen 15dk içerisinde yaparız şeklinde şeylerle biraz yumuşatıyoruz. Orada bir şeyimiz var ama siz de böyle bir tepki çekmiyor mu?

Gülfem Toygar: Bu neye benziyor biliyor musunuz? Benim kızım var, işte beş yaşında oldu. Kızım doğduğundan beri ben çalışıyorum ve onun hayatında o annesi saat sekiz buçuktan sonra gelen bir karakter bir buçuk saat tren oynarlar, hoplarlar, zıplarlar falan… Böyle bir hayatı var. Ben bir gün altıda gittiğim zaman Naz çıldırıyor, sanki çok önemli bir şey yapmışım gibi. Yani bu birazcık da şeyle ilgili; neye nasıl başlarsanız, arkasında tabii nedenleriyle ben de Naz’a anlatıyorum diyorum çalışmam lazım, para kazanmam lazım şudur budur, aynı şey burada da geçerli. Private shopping konseptini kurduğunuz zaman adetlerden ve operasyonu becerebileceğimiz en kısa zamanın yedi gün olduğunu bildiğimiz için -ilk başladığımızda on dört gün diyorduk on dörtten yediye indik- ama bir gün ikiye inersek, ikiye inebilmem için benim bir gün de teslim edebileceğimden emin olmam lazım ki ben iki gün diyeyim.

Soru: Satın alan kişiler arasında ya grupları neler acaba

Gülfem Toygar: Kadın 34+. Ve çok güzel örnekler var. Ben meraklıyım işte her gece Naz yattıktan sonra bir buçuk saat kadar o günkü aktivitelere bakıyorum eskiden de çok iyi yakalıyordum daha az müşteri vardı böyle bir arasından seçiyorum, telefon ediyorum. Mesela bir müşterimiz sekiz tane çok pahalı bir kampanyadan çanta almıştı. Aradım dedim çok teşekkür ederim bize güvendiniz aldınız falan ama hani sekiz tane de iyi bir rakam. Çok da tatlı bir hanımdı, Doğu’da bir ilde çok önemli bir hanım kendisi ve hani şeyi anlattı hani çok kullandığım ve sevdiğim bir markaydı zaten ve görünce de ben iki senelik stokumu alayım dedim dedi. Bir başka hanım mesela eczacı, Bursa tarafından, hanımefendi inanılmaz; tahmin ediyorum yüz kampanyanın yetmiş sekizinden alış-veriş ediyor bizden. Yani müthiş bir şey, çok çok seviyorum kendisini. Böyle… Ama ağırlıklı bayan ve 34 yaşın üstü gibiyiz, çok alış-veriş edenlerde.

Soru: ……

Gülfem Toygar: Orada da çok komik şeyler oldu. Biz şimdi başladığımız zaman iki firma vardı, bir onlar bir biz yolluyorduk. Onlarla da arkadaşız yani sohbet ediyoruz, çok medeni durumdayız hatta hani siz önce yolladınız yarın biz beş dakika erken yollayacağız falan diye dalga geçiyorduk. Sonra birden sektör büyüdü; şimdi bakıyoruz ben mesela mailimi açıyorum, ben çok erken kalkıyorum altı buçukta kalkıyorum hiçbir şey yok, saat sekizi on geçeden itibaren tak tak tak arka arkaya her şey düşüyor. Bizimkiler tabii doğal olarak, bilinen de bir şey yok, strateji yapıyorlar; bir dönem dokuzu on geçe yolluyorlar satışları takip ediyorlar bir dönem yedi ellide yolluyorlar. Yani uzun lafın kısası bence burada bir strateji yok, bir şey de yok şu an en azından bizim gözlemlediğimiz aşağı yukarı farklı on küçük segment denedik, bir şey de değişmedi. Yani şeyi biliyoruz bir tek, bankacı hanımlar sabah dokuzdan önce bakıyor onun için dokuzdan önce yolluyoruz. - Yani sabah onda gönderemezsiniz ama yani, yedi ile dokuz arası. Yok yok, şey dokuz sınır.

Soru: Ürünlerin koyulma aşamasını sormak istiyorum, oturup toplantı masasında düşünülüyor mu hani bu hafta şu çok sattı falan diye…

Gülfem Toygar: Şöyle yapıyorduk; ilk başta şöyle başladık, işte dedik ki haftada yedi gün var Pazar günleri hiçbir şey yapmayacağız, cumartesi de yapmayalım. Beş gün var; peki bu beş günde işte biz kadın, erkek yakalamak istiyoruz ve anne, babaları yakalamak istiyoruz. Böyle bir hedefimiz var, ne yapalım işte erkeklere spor eşyası ağırlıklı gidelim bayanlara elbise falan, böyle başladık. Hani çok da güzel gidiyorduk, yazıyorduk falan; şimdi mesela bugün gelmeden bir tedarikçi çok kızmış, e-mail yazmış, bana da atmış. Diyor ki siz bana söz verdiniz Çarşamba günü çıkacaktınız ama Cuma çıktınız, ben de çok üzüldüm falan filan. Şimdi kendine göre çok haklı ama diğer taraftan da şey fark etmiyor yani Çarşamba Cuma gibi bir fark yok. Şu anda yaptığımız şey hedef kitlemize her gün en azından bir tane teklif vermeye çalışıyoruz. Yani siz öndeki beyefendiyle aynı yaşta olabilirsiniz ama o uzaktan kumandalı arabalara daha meraklı bir profildir, siz takım elbiseye daha meraklı bir profilsinizdir. Biz ikinizi de bir şekilde yakalamaya çalışıyoruz her gün, tabii o kadar limitli değil profilleriniz dolayısı ile hani daha büyük bir şeyden yakalamaya çalışıyoruz.

Soru: Ürünleri sizden ucuza alıp farklı fiyatlarda müşterilere satılmasını ….. ( anlayamadım) Gülfem Toygar: En fazla iki tane satıyoruz sırf bu yüzden. Ama tabii şunu yapabilir Türkiye’nin ben şey zekâsını çok seviyorum, tüccar kafasını var bizde. Yani amcaoğlu falan hep beraber birleşip farklı kredi kartlarıyla on tane sipariş oluşturabilir, on tane aynı semtte farklı adrese yollayabilir tabii onu takip edemiyoruz. Ama biz prensip olarak son kullanıcıya satmak istediğimiz için bir üründen bir en fazla iki tane satıyoruz. - Hanımefendi 8 çantayı nasıl almış? O özel bir kampanyaydı. Bir de şey var, sekiz çanta sekizi de birbirinden farklı. Aynı üründen en fazla iki tane alabilir; ama şunu da yapabilir mesela, ben öyle hiç düşünmemiştim, o babet ayakkabının 36- 37- 38- 39… Çünkü şeyi farklı olduğu için onların her biri ayrı ürün vefa 36 kırmızı, 37 pembe falan alabilir.

Soru: Ben şeyi soracağım yurtdışında, tabii sanırım Privea, bunların fiziksel dükkânları var mı? Gülfem Toygar: Biraz önce bahsettiğim bir numara oydu, bu sene 1 milyar € ciroları. Yok, inanılmaz güzel bir ofisleri var vente-privee.com’a girebilirsiniz. Çok müthiş bir depoları var, deponun filmini de seyretmenizi tavsiye ederim. Hakikaten bayağı güzel yani inanılmaz sorterları falan var.

Soru: Yurtdışında dropship sisteminde çalışmayı hiç düşündünüz mü? Gülfem Toygar: Gümrük mevzuatı yüzünden, hep düşündük ama herhalde hiç yapmayacağız. - Peki, bir sorunlu çıkarsa siz mi onu şey yapıyorsunuz yoksa Adidas’a mı yönlendiriyorsunuz mesela? Biz onu şey yapıyoruz, alıyoruz o ürünü hemen. Ondan sonrası bizim derdimiz oluyor. Yani müşteriyi o dertle baş başa bırakmıyoruz. - Mailingleri kişiye özel mi gönderiyorsunuz? Şu anda herkese aynı maili gönderiyoruz. O on dört tane kampanyayı birbirinden on dört tane farklı şey olarak yapıp maximum insanı yakalamaya çalışıyoruz. Ama şu anda şunu yapmıyoruz; sadece sizi ilgilendireceğini tahmin ettiğimiz kampanyaları yollayıp bana da beni ilgilendiren kampanyalar gelmiyor.

Soru: Ben şeyi sormak istiyorum; müşteri sadakati ile ilgili bir şeyler yapıyor musunuz? Gülfem Toygar: Arkada çok ciddi bir CRM paketimiz var. Sadakat oranı normal ekonomik ticaret deneyimlerimize yine baktığımızda ona göre çok ama çok yüksek. - Sitenize üye olmak istedim, ama sitenizde hiçbir arkadaşım yok beni davet eden de yok. Ben oraya üye olmak istiyorum; seçerken neye göre seçiyorsunuz? Açıklama yazıyor müşterilerimiz yani diyorlar ki ben private shoppingi merak ettim. Bazı insanlar uzu sayfalar yazabiliyorlar bazı insanlar çok kızıyor bu soruya; sana ne, ne biçim soru, niye soruyorsun ki ya da çeşitli küfür türleri -yeni öğreniyoruz- yazanlar da oluyor. Onlara saygı duyuyoruz, onları içeri almıyoruz ama o da bizim hakkımız olarak kalıyor. Ama yani ben üye olmak istiyorum diyen insanı da alıyoruz öyle bir kısıtlamamız o manada yok.

Soru: Peki private shopping siteleri yavaş yavaş çıkıyor, bunu nasıl görüyorsunuz? Limango’nun bir stratejisi var mı? Gülfem Toygar: Limango’nun stratejisi tamamı ile müşteri odaklı olmak. Biz şunu biliyoruz; kimin çıktığı, kimin geldiği, gittiği önemli değil. Eğer biz uzun dönemli olabilmek istiyorsak bizim becerip müşteriyi memnun etmemiz lazım. Her müşteriyi memnun edebiliyoruz diye de bir noktada değiliz ama bütün yapmak istediğimiz müşterilerimizi memnun edebilmek. - Kargo ile ilgili bir soru (anlayamadım) Biz Yurtiçi kargo ile çalıştık, hala da onlar ile çalışıyoruz. Reklam sayılmaz değil mi? –Yok, yok. Öyle bir şeyimiz yok. Tamam. Seçim kriterimiz de daha önceden ve şimdiye kadar yaptıkları B2C aktivitelerindeki başarıları, bizde yarattıkları hissiyattı. - 2-3 tane internetten de soru geldi de, Otto adına bu işi yapmışsınız, şimdi pişman mısınız? Değilim, hayatımda ilk kez bir multinationalın bir parçası oldum ve güzel bir şey. Ben de onu gördüm, daha öncede böyle bir tecrübem yoktu. Bütün olay kimlerle nasıl çalıştığınızda bitiyor. Ben çok şanslıyım ki doğru insanlarla doğru şekilde çalışabiliyorum şu anda. - Bir soru daha var; herkesin ana sayfadan girip üye olduğu bir yer neden private shopping oluyor? Olamıyorlar zaten şu anda. - Bizim internetten gelen iki soru buydu, diğer sorular varsa?

Soru: On dört tane kampanya ve çok da fazla ürün var içlerinde, bu çok uzun bir süreç hazırlamak da çok zor. Ekibinizde kaç kişi var? Gülfem Toygar: Çok çalışıyoruz, çok çalışıyoruz doğru; sabah erkenden ofise giriyoruz, belki geç çıkıyoruz çünkü çok büyük bir ekip değiliz. 40 küsürlerdeyiz. Şu anda bizim yarımız kadar satan site 100 küsur kişi, bizden biraz daha fazla sattığını tahmin ettiğimiz yerler de 200 küsür kişilerde. - Neden böyle bu arada? Yani içeride, organizasyonda bir farklılık mı var? Şöyle, şeye çok özen gösterdik; dedik ki yani biz öyle bir ekip kuralım ki çok efektif olsun yani doğru ekibi yaratalım, doğru ekibi kuralım. İnsanlar, her biri aslında küçük bir entreprenör gibi çalışıyor yani baktığınız zaman 4-5 tane stüdyo var, fotoğrafçılar sabah giriyor ve orada bir dünya yaratıyor. Her kampanya için farklı farklı şeyler yapıyor. Herkes çok istekli, herkes çok pozitif; zannediyorum biraz da onun etkisi ile ve hakikaten biz bir start-up hissiyle gidiyoruz. Yani bu en son ben Zappos’un kitabını okudum, zamanınız olursa okuyun yani bilmiyorum okudunuz mu benim çok hoşuma gitti. Gerçekten güzel, ve şeyde böyle tüylerim diken diken oldu. İşi kuruyorlar ve Vegas’a taşımaya –bu Zappos’u biliyorsunuzdur belki Amazon satın aldı 900 milyon $ gibi bir değerle aslında ayakkabı sitesi ayakkabı satıyorlar yani yaptıkları iş bu ve 7-8 senelik bir site– karar veriyorlar ve en önemli etken de şu oluyor, Vegas’a gittiğimizde diyor kimse bir biri dışında kimseyi tanımayacak ve ne konuşsak iş olacak. Ve hakikaten de bir başarı oluyor. O start-up mantalitesi, o heyecanı kaybetmemek çok önemli.

Soru: Benim sormak istediğim bu son zamanlardaki grup satın alma, fırsat ve private shopping bayağı popüler Türkiye’de de; fakat iki yıl sonra bunların pozisyonu ne olabilir ya da işleyiş şekilleri ne olabilir? İnovatif fikirler var mı kafanızda? Mesela bir kısımda da hala kredi kartı ile alış-veriş yapmak istemeyen insanlar var, onlar da fırsata olan meraklarını işte outletlerde veya takip ederek normal bazlardaki indirimlerde gideriyorlar. Sizin böyle bir sisteme karşı eğilimiz var mı veya düşünceniz? Gülfem Toygar: Şu anda ödeme sistemleri ile ilgili bir değişiklik yapmayı planlamıyoruz ama inovatif olduğunu düşündüklerimiz var. Onları adım adım uyguluyor olacağız. Biz Limango’da hatta bir adım ileri gittik, birazcık zorladık bile müşterilerimizi sadece 3D secure kullanıyoruz. Bunu da açıkçası şey için yaptık, yani sistemi baştan doğru kurmak istedik çünkü arkada 3D Secure olduğu zaman siz satıcı pozisyonunda olduğunuzda hiçbir şeyle uğraşmanız gerekmiyor. Bütün sorumluluğu banka alıyor, biz o noktada da 3D secure kullanıyoruz. Kurduğumuzdan beri şirketi… - 47 kişi arasındaki paylaşım nasıl? Satış, satış… Bu arada ekibimize çok yeni arkadaşlar katacağız; büyük keyifle bizimle çalışmak isteyen arkadaşlarımız olursa kapımız açık. Satış, pazarlama, grafik, operasyon, müşteri hizmetleri, muhasebe (lojistik out source, operasyonun altında), IT. Kaç kişi çalışıldığını ezbere bilmiyorum; sanırım operasyon iki kişi, ben genel müdür olarak tek kişiyim, satış herhalde on küsur kişi gibi… - 2011’de cironun ne kadar atmasını bekliyorsun? Çok artmasını bekliyorum yani ilk senenin bu sene on katını geçtik, seneye de bu senenin aşağı yukarı üç katı gibi bir öngörümüz var.