Fiyatlandırma stratejiniz nasıl olmalı?

Bu makale Evrim Karahan tarafından kaleme alınmıştır.
Bir girişimde başarılı olmak için, işinizi nasıl ücretlendireceğinizi bilmelisiniz. Doğru bir fiyatlandırma yöntemi olmadan, ürününüz ya da sunduğunuz hizmet alanında en iyisi olsa dahi başarıyı garantilemez. Hatalı ürün fiyatlandırması; şirketinizi, üstesinden gelemeyeceği durumlara sokabilir.
Ürününüze bir değer biçmek belki de girişim serüveniniz boyunca sizi en çok zorlayan kısım olacaktır. Ürün fiyatlandırmak biraz bilim, bir nebze de sanat gerektirir.
Ürün fiyatlandırma konusunda birden çok strateji bulunmaktadır. Her bir iş, ürün ya da pazara uygulanabilecek bir formülü yazmak mümkün değildir. Başarılı bir strateji geliştirebilmek için; hedef müşterilerinizi, onların hangi alanlara harcama yaptığını, piyasadaki rekabet durumunu ve fiyat-kalite dengesini derinlemesine bilmeniz gerekir.
Neden bu işe giriyorsunuz? Fiyatlandırma stratejinizi belirlerken neyi başarmak istediğiniz konusunda açık olun. Girişiminiz üzerinden para kazanmak için buradasınız. Para kazanmak, ürün ya da hizmetlerinizi satarak maliyetinizi karşılamanın yanı sıra kar elde ederek işinizi büyütme fırsatını yakalamak demektir.
Pek çok girişim, ürün fiyatının sadece şirketin satış gücü ile ilgili olduğunu düşünme eğilimindedir. Doğru algı, ürün fiyatlandırmanızın hem şirkete alınan satış ekibinin potansiyeline hem de doğru stratejinin edinilmesine bağlı olduğu yönünde olmalıdır. 8000$ ‘lık bir Rolex ile 40$’ lık bir Seiko saat arasındaki fark, sizin satış yapabilme kabiliyetinizdir.
Düşük fiyat belirlemek Ürününüze piyasadan düşük fiyat vermek pek çok kişi için doğru stratejiymiş gibi görünse de şirketiniz açısından bir felakete dönüşebilir. Müşteriler alışveriş yaparken paraları karşılığında “ bir değer ” satın alırlar. Müşteriye en ucuzunu sunmak, ödediği paraya oranla rakiplerinizden “daha az bir değer” sunulduğunuz algısını yaratabilir. Bu algı müşterinin memnuniyeti ile doğru orantılıdır. Bir müşteri ürünü piyasadaki rakiplerinizden değil de ucuz olan sizden aldığı için “daha az değerli” hissediyorsa fiyatlandırma stratejiniz doğru kurulmamış demektir. Ayrıca en düşük fiyatı verdiğinizde, uzun vadede maliyetinizi karşılamak ve şirketi döndürmekle alakalı finansal problemler de yaşamanız olasıdır.
Yüksek fiyat belirlemek Diğer bir taraftan ürüne ederinden daha yüksek fiyat vermek de uzun vadede sakıncalı sonuçlar doğurabilir. Hedef kitleniz her zaman sizden daha iyi fiyat veren rakiplerinizi araştırıyor olacaktır. Müşterinin istediği fiyatın daha yukarısından satış yapmak, satışlarınızı düşürebilir. Bir şirket yöneticisi olarak, ürününüze değer biçerken personel giderleri, ofis kirası gibi kalemlerini düşünüp, tüm maliyeti karşılayabilecek bir fiyatlandırma yapma eğiliminde olabilirsiniz. Fakat kendinizi müşterilerinizin yerine koyarak şu soruyu sorun: “Sizce bu ürün ödenecek fiyatın hakkını veriyor mu?” Fikir edinmek adına birkaç müşterinizden sizin yerinize geliştirdiğiniz ürüne bir fiyat vermelerini isteyin.
Girişiminizi başarılı bir şekilde gerçekleştirmek istemenizin diğer sebepleri nelerdir? Bu işe girerken para kazanmanın yanı sıra pazardaki payınızı da büyütmek istiyor olabilirsiniz. Pazardaki payınızı büyütmek için ürün fiyatını düşürebilir ya da kaliteyi yukarı çekebilirsiniz. Kalitenin artması, parası karşılığında bir “değer” satın alan müşterinin artık “daha büyük bir değer” satın alması demektir. Bu da satışlarınızı arttıracak, pazardaki payınızı büyütebilecek stratejilerden biridir.
İşe girmenizdeki nedenlerden biri de en ucuz olarak bilinen değil en kaliteli olarak bilinen bir marka haline gelmeyi hedeflemeniz olabilir. Ürününüzün kalitesine karşılık daha yüksek fiyat talep edebilirsiniz. Burada önemli olan kalitenize karşılık müşterilerinizden daha fazlasını talep ederken, piyasada tutunabilecek kadar pahalı olma dengesini yakalamanızdır.
Müşterilerinizi tanıyın Pazar araştırmasının ilk kuralı müşterilerinizi tanımaktır. Doğru fiyatlandırma hedef kitlenizin hangi ürüne ne kadar ödeyeceğini, ürünün fonksiyonelliğine ya da kalitesine göre ne kadar daha fazla ödeyebileceğini bilmekten geçer.
10 TL’ye hatta 100 TL’ye ürettiğiniz bir ürüne müşteriniz 1000 TL ödemeyi kabul ediyorsa başarılı bir iş geliştirmişsiniz demektir. Eğer maliyetiniz 1000 TL ise ve müşteri bu ürüne 1000 TL’den daha fazla ödemek istemiyorsa fiyatı daha yukarı çekemezsiniz. Bunu anlamak için hali hazırdaki müşterilerinizden anketler aracılığı ile bilgi toplayabilirsiniz. Belirli gruplara odaklanarak satın alma alışkanlıklarını izleyebilirsiniz. Ya da pazar araştırmasında uzman olan şirketlerden hizmet alabilirsiniz.
Hedef kitlenizi doğru belirleyin Bir ürüne daha fazla ödeme yapmak isteyebilecek müşterilerden oluşan kısıtlı bir pazarı hedefliyorsunuz yoksa daha ucuz ürünleri takip eden müşterilerden oluşan büyük pazarı mı?
Düşük fiyatlandırma stratejisi daha büyük bir müşteri segmentini kapsar. Bu strateji ile daha çok satış yapar, satış başına daha az kazanırsınız. Yüksek fiyatlandırma uygulayacağınız pazarın ürününüzden beklentileri daha fazladır. Paranın alabileceği tüm özellikleri hatta daha fazlasını satın almak ister. Bu pazar pahalı zevkleri olan kısıtlı bir gruba hitap eder.
Kitlenin satın alma gücüne ve satın alma isteğine bağlı olarak bir hedef belirlerken en ideal durum, pazarı farklı fiyatlandırma politikaları izleyen segmentlere bölmektir.
Rekabet edebilirlik
Fiyatlandırma stratejisi belirlerken sorulması gereken üç önemli soru vardır:
1. Pazardaki rakipleriniz kimler? 2. Rakipleriniz sizden daha mı iyi yoksa daha mı kötü? 3. Müşterileriniz bu farkı önemsiyor mu?
Eğer ürününüz rakiplerinizden daha iyiyse, ürünler arasında fark yaratan değeri gösterecek şekilde fiyat farkını yukarıya doğru sıralayın. Eğer ürününüz rakiplerinizden kötüyse, fiyatınızı ön plana çıkaracak bir grafik çizin.
Rakipleriniz fiyatı değiştirdikçe, siz de fiyatınızı değiştirmelisiniz. Fakat bu politika, sadece müşterinin fiyatını iyi bildiği ürünler için uygulanmalıdır. Örneğin, spor mağazaları fiyat avantajını maliyeti düşük olan tenis topu üzerinden gösterirler. Müşteriler tenis topu fiyatlarına oldukça aşinayken daha pahalı olan tenis raketi fiyatlarını bilmezler. Çünkü indirim oranı maliyeti düşük olan ürün üzerinden yapılarak, müşteriler üzerinde sanki, mağazadaki tüm ürünler aynı yüzdede indirime girmiş algısı yaratılır. Fiyat rekabetinde müşteride fiyatını bildiği benzer ürünler üzerinden strateji geliştirmek önemlidir.
Ürün ya da hizmet seviyesine göre fiyatlandırma
Verdiğiniz hizmet kalitesine ya da ürün seviyesine göre fiyatlandırma politikası izleyebilirsiniz. Örneğin Apple i-Phone ile akıllı telefon pazarına 8, 16, 32 ve 64 GBlık ürünlerle girmiştir. Eğer piyasaya sadece 8GB lık hafızaya sahip akıllı telefonlarla girseydi yine çok satacaktı fakat müşterilerine “en iyinin daha iyisi” ni sunma fırsatını kaçırmış olacaktı. Eğer sadece üst seviye ürün satın almak isteyen müşterileri hedef alsaydı, bu kez de büyük pazarı kaçırırdı.
Aynı şekilde Telekom şirketleri müşterilerine destek hizmeti sağlarken normal üyelik ve premium üyelik fırsatı sunar. Normal üyelik hizmetine sahip olan müşteriler telefonda destek hizmeti almak için arayan müşterilerin yoğunluğuna göre belirli bir süre beklemek durumundadır. Premium üyeliğe sahip olan müşterilere ise kontratında belirtilen maksimum süre içerisinde destek sağlanmak durumundadır.
Kaynaklar:
Görsel: www.sirfprofit.in