Dönüşüm Optimizasyonu ve İlişkilendirmenin Artan Önemi
Bu makale Cemal Büyükgökçesu tarafından kaleme alınmıştır.
Sadece online, sadece offline veya karma iş modeline sahip olsun; perakendecilerin son dönemde en çok konuştukları kavramlardan ikisi: Dönüşüm Optimizasyonu ve İlişkilendirme (Attribution). Ve bu kavramlar, dünyanın hemen her yerindeki perakendeciler tarafından anlaşılmaya ve uygulanmaya çalışıyor. Yani belli bölgelere özgün öncelikler değil. Son 3 aydır Avustralya’nın en büyük perakendecileri ile dönüşüm optimizasyonu ve ilişkilendirme modelleme odağında projeler yapıyoruz. Bu çerçevede konu hakkındaki düşüncelerimi ve bu kavramların geleceği hakkındaki öngörülerimi paylaşmak istiyorum.
Avustralya perakende ekosisteminin en büyük önceliklerinden biri dönüşüm optimizasyonu, çünkü buradaki perakendecilerin e-ticaret dönüşüm oranları, İngiltere ve Amerika’daki muadillerinin gerisinde. Bunun birçok nedeni var: - Avustralya online perakendecilikte olgun pazarlar içerisinde kategorize edilse dahi Amerika ve İngiltere olgunluğunda olduğu söylenemez. Avustralya fiziksel mağazacılığında kuvvetli birçok perakendecinin aşmaya çalıştığı sorun, online operasyonları fiziksel mağazacılığa entegre etmek ve kullanıcıya farklı kanallarda aynı rahatlıkta bir tecrübe yaşatabilmek. Avustralya’da fiziksel mağazacılığın kuvvetli birçok oyuncusu için e-ticaret operasyonları yatırım ve geri dönüş anlamında soru işaretleri içeriyor. Dolayısıyla, kullanıcının dönüşüm sürecinden ayrılmasına neden olan en önemli 3 konuya (taşıma ücreti, kullanıcı dostu online içerik iyileştirmeleri, online destek) yapılan yatırımlar yetersiz kalıyor.
- Avustralyalı tüketiciler için mağaza içi alışveriş yapmak oldukça konforlu, birçok büyük perakendecinin oldukça yaygın ve gelişmiş bir mağaza ağı mevcut, bu da tüketiciler için mağaza erişimini oldukça kolay kılıyor. Dolayısıyla “katalog” reklam modeline yapılan yatırımlar da oldukça fazla.
- Üstteki iki nedenin neticesinde perakendeciler, web sitelerini satış kanalından ziyade bir pazarlama kanalı olarak konumlandırıyor ve dijitale yapılan yatırımlar bu odakta gerçekleşiyor. Bunda, Amazon gibi büyük oyuncuların Avustralya pazarına henüz girmemiş olması da bir etken.
Bu tablo, e-ticaret dönüşüm oranlarının yükselmesi ve e-ticaretin perakendecilerin gelirlerindeki payını artırmasıyla dijital lehinde değişecek. %70’lere varan akıllı telefon ve %30 tablet penetrasyonuyla dünyanın en mobilize ülkelerinden biri olan Avustralya’da tüketici davranışı da son yıllarda büyük bir değişim geçiriyor. Sadece son 12 ayda tüketicilerin %72’sinin mobil cihazlardan ürün ve servis araştırdıkları ve %25’inin mobil ticaret yaptığı bir tüketici topluluğundan bahsediyoruz. Sadece Avustralya’da değil, dünyanın birçok pazarında da yaşanan bu değişim sürecinde, perakendecilerin e-ticaret operasyonları için dönüşüm optimizasyonuna odaklanmalarının ve doğru kaynak dağılımı için İlişkilendirme Modelleme konusuna eğilmelerinin önemi çok daha artacak. Dönüşüm Optimizasyonu ve İlişkilendirme kavramlarını kısaca tanımlamak gerekirse: Online Dönüşüm Optimizasyonu: Dönüşüm (satış) odaklı bir çevrimiçi kanalın (websitesi, mobil site vb.) ziyaretçilerini müşteri yapma veya diğer bir deyişle ziyaretçilerin içerisinde dönüşüm gerçekleştirenlerin oranını artırma amaçlı yapılan çalışmalar bütünü. İlişkilendirme: İlişkilendirme; istenilen sonuca ulaştıran kullanıcı davranışlarını tespit etme ve bu kullanıcı davranışlarına bir değer atama süreci demek. Bu süreç sonucunda pazarlamacılar, belirledikleri pazarlama hedeflerine (satışları artırmak, üye yapmak vb.) ulaştıran farklı davranış kümelerinden hangilerinin daha etkin olduğunu tespit eder ve bu davranış kümelerinin gerçekleştiği kanallara ve süreçlere daha fazla yatırım yaparlar. Bu iki kavram birbirinden farklı da olsa kesiştikleri nokta dönüşümleri artırmaya destek olmaları. O nedenle dönüşüm optimizasyonu üzerinde çalışan bir uzman “ilişkilendirme modellemesini” dikkate almadan başarıya ulaşamayacağı gibi, “ilişkilendirme modellemesi” yapan bir uzman da “dönüşüm optimizasyonu” konusunu dikkate almadan tam verim alamaz. Alttaki şemada da görebileceğiniz gibi her iki kavramın esas amacı; “istenilen sonuçlara” ulaşma sürecini optimize etmek.
Dünyada (özellikle olgun pazarlarda) dönüşüm optimizasyonu konusunda uzmanlaşmış çok sayıda uzman ve kurum mevcut. Ayrıca e-ticaret dönüşüm optimizasyonu hakkında çok sayıda bilimsel araştırma, makale ve vaka çalışmalarını çevrimiçi bulmak mümkün. Diğer yandan “ilişkilendirme modelleme”; çok sayıda ekranın ve yeni kanalın (akıllı telefon, tablet, giyilebilir teknolojiler, akıllı TVler, oyun konsolları, vb.) tüketicilerin hayatına ve tüketim süreçlerine büyük bir hızla girmesiyle çok daha önem kazanan ve anlaşılmaya çalışılan bir konu. Avustralya örneğinde tüketicilerin en az %70’i alışveriş süreçlerinde birden fazla kanalla etkileşimde bulunuyor. Avustralyalıların %36’sı ise son 12 ayda aynı firmadan hem online kanaldan hem de mağaza içi alışveriş yaptıklarını söylüyor. Kullanıcı davranışlarındaki bu değişiklikler neticesinde aynı kullanıcıyı farklı kanallarda ölçümlemek zorlaştığı kadar, bu ölçümlemeyi yapabilmek firmaların gelecek stratejileri açısından son derece önemli bir hale gelmiş durumda. Eskiden sadece çevrimdışı pazarlama kanallarının etkinliğini pazar araştırmaları ile ölçümleyen pazarlamacılar, çevrimiçi dijital dünyanın tüketicilerin hayatında yer edinmesiyle önce çevrimdışı ve çevrimiçi pazarlama kanallarını karşılıklı ölçümlemeye başladılar. Ardından, çevrimiçi dünyanın birden fazla ekrana taşmasıyla çevrimiçi kampanyaların farklı ekranlar arasında ölçümlenmesi çalışmaları başladı. Son olaraksa, aynı tüketicinin çevrimiçi veya çevrimdışı tüm farklı kanallardaki davranışlarının aynı metriklerle bütünsel olarak ölçümlenmesi ve tüketicinin değerinin tespit edilmesi ihtiyacı doğdu. Universal Analytics kavramının gidermeye çalıştığı ihtiyaç da burada yatıyor.
Tüketicilerin çok kanallı alışveriş süreçlerinin dünyanın hemen her ülkesinde benzer aşamalardan geçtiğini tahmin etmek hiç de güç değil. Çok kanallı perakendecilikten tüketici odaklı kanal bağımsız perakendiciliğe geçiş sürecinde tüketicilerin kanallar arası etkileşimlerini ve davranışlarını ölçümlemek kurum stratejilerini şekillendirmede belirleyici olacak. Bu nedenlerden ötürü, “ilişkilendirme” konusuna hakim uzmanlar bulmak globalde son derece güç ve büyük bir ihtiyaç açığı var. Dönüşüm Optimizasyonu ve İlişkilendirme kavramlarının her ikisine de hakim ve büyük resme odaklanan uzman bulmak ise neredeyse imkansız. Mevcut uzmanlar ise hemen her pazarda müthiş talep görüyor ve uzun yıllar boyunca bu talep artarak devam edecek. Peki bu konulara odaklanmak isteyen girişimci adayında olması gereken en önemli özellikler neler? - “Performans iyileştirmesi” konusunda büyük bir tutkusunun olması
- Ölçümleme konusunun uzmanı olmalı
- Çok hızlı ilerleyen ve değişen dinamikleri takip edebilmek adına kendini sürekli güncelleyebilmeli, yarını öngörebilmeli, erken adımları atabilmeli
- Sayılarla arası iyi değil, çok iyi olmalı
- Hemen her yerde kullandığımız “analitik düşünme” kavramına en fazla ihtiyaç duyulduğu bir alan olmasından ötürü analitik düşünebilmesi
- Empati kurabilmeli, resme yukarıdan bakabildiği gibi pazarlamacının ve kullanıcının gözünden de bakabilme konusunda yetenekli olmalı
Türkiye’de doğup ülke sınırlarını aşan ve büyük başarılara imza eden genç girişimlerimiz gurur veriyor. Ancak ölçümleme, ilişkilendirme ve dönüşüm optimizasyonu alanlarında da global girişimler çıkarmaya mecburuz. Bu hem Türkiye perakende ve e-ticaret ekosisteminin başarısı, hem de global girişimcilik ölçeğinde ismimizi daha fazla duyurmamız için çok önemli. Bu yazının tüm girişimci adaylarında farkındalık yaratmasını dilerim. Cemal Büyükgökçesu